日本茑屋书店:消费升级下以用户认知和满意度为唯一标准

在日本,谁不知道茑屋?茑屋是日本最美颜值书店和最具人气的生活形态跨界店。茑屋母公司CCC创始人增田宗昭2014 年出版了一本著作《知识的资本论》,他提到了一个核心的理念和超前的观念便是:「在未来,所有的企业都将成为设计集团。」


说到 CCC ,很多人还比较陌生,但他们却拥有超过日本人口一半的用户,由增田宗昭所创设的会员积分系统 T-Card 和 T-Point,已经有超过 6000 万的用户。而提到茑屋书店,被评为世界最美书店之一,它则是在 6000万用户的数据基础上,CCC 所进行的关于未来生活方式的提案,它不仅是一场实体书店的革命,更是一场生活方式的革命。


01 以用户的认知和满意度为唯一标准

独立书店代表的美国书商协会 (AmericanBooksellers Association)首席执行官奥伦·泰彻 (OrenTeicher)说:“书店正在利用世界的变化来进行自我改造,它们将科技为自己所用,改变了这一切。” 在日本,无论是可以过夜的“Book and BedTokyo”书店 、不卖任何东西却经营七年的“Only Free Paper”书店、还是最著名的“日本新朝圣地”茑屋书店,它们不仅证明了“图书销售行业”正在不断挖掘更多的发展潜力,也代表“书店”本身的意义带来了覆盖性的变化。

这就涉及到了一个新的商业概念: “意义覆盖”。意义覆盖是用户心智变量的迭代式升级,是互联网商业的演进逻辑。在此逻辑下发现与评价商业新物种的可创造能力。

回顾茑屋的发展历程,其创始人增田宗昭的每一次创新,实际上都在完成一次“意义覆盖”。1983年的茑屋书店枚方店“意义覆盖”了传统书店,它将录带、DVD、图书进行一体化销售,提供的是更为完整的内容消费方案;2011年的复合型文化空间茑屋书店代官山店“意义覆盖”了过去的茑屋书店,基于用户体验以“内容提案” 。

日本茑屋书店:消费升级下以用户认知和满意度为唯一标准

而2015年5月开业的“茑屋家电”则是增田宗昭在体验时代下,对新零售模式又一次新的探索和尝试、是一次更彻底的意义覆盖。形式上,以“家电”与“书店”的跨界结合,实际上,是从“内容提案”到“生活方式提案”,代表基于内容连接能力的全新生活方式表达。

走进茑屋家电,厨具区摆放着美食图书,边看书边挑选书中推荐的产品;跑步机在健康类书籍区旁,随手拿起的皮肤护理仪理所应当配上美容杂志;家居设计杂志和咖啡机摆放在一起;B&O产品群在唱片区化身为“店中店”;试听古典唱片时可以马上翻阅音乐杂志了解其背后的故事;在家具区稍事休息,随手拿起《KINFOLK》寻找灵感;介绍手工啤酒DIY和世界啤酒文化史的图书旁边就摆放着英国精酿厂牌BrewDogIPA,在书里看到就能买到,买到就可以在沙发区坐下品尝。

茑屋的意义覆盖,既是产品价值演变的外化,也是文化价值演变的外化。但必须指出,意义覆盖必须以用户的认知和满意度为唯一标准。

日本茑屋书店:消费升级下以用户认知和满意度为唯一标准

在用户认知和满意度方面,增田宗昭在《知的资本论》中提到:“书店的问题就在于它在卖书。”以往书店被当做“卖场”,所以在书籍摆放分类没有站在顾客的角度,现在转变为“买场”思路,不再按照书的形态分类,而是按照书的内容分类,重构了书店空间。事实上,按照提案内容划分区域对员工的能力要求极高,烹饪区“收集有关医食同源历史与实践的书”,旅游区“从艺术角度介绍魔都布拉格”……按主题收集书刊杂志,就已经是高级的编辑工作了。

茑屋以书店开始进行意义覆盖。配合专门领域的专家书店导购,实现了用户的认知升级的同时,让书在茑屋书店回到了最为重要的角色——书籍本就是世界的说明书。

02 大数据能力推动下的书店升级

书籍这个“说明书”并非简单的感性设计,而是根植于理性的数据沉淀: 大数据能力推动了茑屋书店的意义覆盖。在其母公司CCC株式会社的组织架构中,以T-CARD会员体系和T-POINT积分体系运营管理为核心的“大数据提案部门”作为CCC的市场部门,该部门不仅支持TSUTAYA和CCCDESIGN等三个部门的业务,其本身也是重要的盈利单元,同时还会以数据分析能力推动新产品的迭代和研发。

CCC拥有最具价值的资源,是掌控消费者数据的“T-CARD”。以增田宗昭的话说:“日本的积分文化非常流行,积分等于货币,日本的企业为了吸引顾客都会发行自己的积分卡。但T-CARD的最大特点就是可以广泛通用。”

T-CARD目前的活跃用户占到了日本人口总数50%以上,通过T积分支持CCC推出的所有策划以及加盟的100多家企业。用户的消费记录会用300个媒介变数进行分析,从多样化的消费记录分解进而把握整体的事实。

茑屋书店不仅利用T-CARD为其提供用户画像方式、企划体系“选择”与“推荐”能力的依据,作为CCC大数据提案部门的一环同时也获得数据的反哺,最终成为茑屋书店乃至整个CCC的核心竞争力。

03 知的资本:标准化已死,设计永生

茑屋书店能在日本风行起来,是跟日本经济、人口、文化的发展分不开的。日本的经济发展,也经历过消费结构升级的变化。增田宗昭划分为三个阶段:

第一阶段,商品匮乏时代。商品的价值就在于它本身,所以只要是商品就能卖出去。

类比中国80-90年代,买东西要看营业员脸色,“三大件”经常断货,有时候需要等候三五十天,才能把一台电视买回家。

第二阶段,商品过剩时期。已经不再是只要是商品什么都能卖的田园牧歌般的时代了。价值的中心由商品本身转移到了选择商品的场所,即平台。

这正是中国目前消费社会的现状。传统百货遭遇巨大挑战,正是因为电商平台、购物中心、便利店的涌现。从卖方市场向买方市场迁移完成,为顾客创造更大价值的平台受益更多。

第三阶段,个性化消费时期,在这个阶段,平台泛滥了。人们的消费活动不再受时间和地点的限制……单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值。

这与如今中国社会的发展轨迹何等相似!

日本茑屋书店:消费升级下以用户认知和满意度为唯一标准

无论国家战略层面的供给侧改革,还是阿里研究院提出C2B、S2B的商业模式,异曲同工。B2C(Businessto Customers)时代,主要是供给端稀缺,需要用标准化、流水线和大规模生产的方式,牺牲了个性化来降低成本。

C2B(Customersto Business),这一概念是马云与曾鸣在2012年聊天时碰撞出来的,关于未来行业发展的趋势:即企业按消费者的需求提供个性化产品和服务。

S2B(Supplychain platform Tobusiness)是阿里研究院曾鸣提出来的未来五年内领先的商业模式。S是一个大的供应链的平台,会大幅度提升供应端效率;B是指的是大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小B,B会完成对客户的低成本实时互动,理解客户的需求,寻找客户的痛点,再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力,完成对客户的定制化服务。

日本茑屋书店:消费升级下以用户认知和满意度为唯一标准

如今中国的消费社会,大家都在讲消费升级,各自讲的点都不一样:

品牌商认为,消费升级是人们越来越要买贵的东西,要把品牌溢价做出来;零售商认为,消费升级是人们想用最低的价格买更好的货,多快好省是根本;有人认为,哪里有什么消费升级,分明是消费降级:你看无论无印良品还是网易严选,名创优品,无一不是追求Logo拿掉后商品的品质和设计达到最高性价比而获得成功。

无论如何,随着中产阶级数量增大,相当一部分人的购买力在提高,消费结构在升级,各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次在提高。中国消费者越来越希望能买到好东西,适合自己的东西,表达自己身份、品味、个性、主张的东西。

增天宗昭认为在第三阶段,个性化消费时期企业的核心是提案力,是设计。所以他把顾客价值和生活方式提案这两个核心,放在企业理念中心位置上。

“如果只靠资金,即使再多,也无法创造提案,今后需要的是知的资本,知的资本存储量关系到企业的生死存亡。”

未来企业的发展要从财务资本到知的资本,这也是《知的资本论》书名的来源。

品牌、数据库,或者具备丰富的见识和经验的接待员,这种不会反映在资产负债表里的知的资产,在将来的商业社会中将会是决定生死存亡的因素。增田宗昭便是在这种预见的基础上,经营着事业。

30年来,创造中国未来的是钢筋和混凝土,而未来30年,改变中国的将是设计。设计需要的是智力,设计舒适的时间和空间,只能靠知的资本。

而这些,你可以在茑屋书店这个活案例中找到答案。

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