良品铺子实现线上线下多渠道协同,所具备的新零售六大能力

业内将良品铺子誉为“新零售先锋”,知名互联网分析师钱皓曾解读,从新零售定义角度审视休闲零食市场的竞争格局,良品铺子是唯一已实现线上线下多渠道协同的品牌。


借用爱因斯坦的一句话来说,新零售的大海无穷无尽,良品铺子只是在海滩上捡贝壳的孩子。在这片大海中探索的风帆,是依靠一直在构建的六大能力。


01 全渠道会员整合能力

良品铺子的渠道十分多元,包括平台电商、社交电商、线下门店等,多渠道的信息整合是巨大的挑战。去年以来与阿里深度合作,将会员信息全部打通,希望从消费者的行为轨迹中找到更精准的数据,以还原顾客群体的消费习惯和喜好。

良品铺子的数据是私域领域的数据,只是基于自己门店的产品数据推测消费者的喜好,但消费者的购买行为也发生在品牌覆盖不到的更广泛的场所,仅看自有数据很容易做出轻率的结论。所以当私域数据跟阿里数据应用平台的全网数据放在一起比照后,就得出了很多出乎意料的新发现。

良品铺子实现线上线下多渠道协同,所具备的新零售六大能力

02 单店数字化经营能力

全渠道发力的同时,单店的运营仍有挖掘的空间。关于单店的数字化经营,良品铺子正在和几个大平台共同开发的新应用中有一个“城市热力图”,目前在单店做试验。这个应用可以将数据银行的数据导入CRM系统,以目标门店为核心,迅速扫描门店周边三公里区域内的有效客流,形成消费者热力图。

这个新应用会带来很多改变,比如降低开店成本。以前开店选址主要靠人工评估,经验判断的成分居多。为了总结规律,良品铺子发现一个优秀的开发人员年年拿奖,开店成功率在99%以上,就尝试安排数据研究团队,跟着他做行为分析,希望实现标准化和流程化,但做了一年之后并没有很明显的收获。

后来试着运行了热力图,这个问题迎刃而解:良品铺子发现通过数据匹配的人流动向跟这名最佳开发人员的行动轨迹是趋同的,选址判断上的吻合度达到80%以上。

基于新的应用我们还可以判断消费者的动线。比如一家门店全年维护的会员在6000人左右,运用数据银行,就能发现这6000名会员分布的位置,能够看到他们的行为路线图,判断他们日常大概什么时间段会集中路过我的门店,以此确定门店促销的最佳时机,进一步提高到店率。

良品铺子实现线上线下多渠道协同,所具备的新零售六大能力

未来还有很多可能,比如对购买时间进行分析,进而根据需求推送促销信息。

零食的购买常常是一种冲动性、随机性行为,精准营销怎样占据消费者心智,是一项需要攻克的能力挑战。

03 重构零售供应链体系

新零售的理想场景,需要通过重构商品供应链来实现。重构的核心思路,是基于顾客的需求细分场景,再预测需求、研发产品研发、打通供应链,最后在顾客层面实现交付和分享。

2014年起良品铺子几乎每年为大数据后台开发投入近1个亿。整合了10多个系统、30多线上线下平台,以及全渠道的交易信息和顾客数据,这颗“最强大脑”帮助良品铺子打通供应链各环节和渠道,整合成了一条信息互通的有机整体。

此外,也在硬实力上不断升级。改建的物流工厂“良品1号”已能实现自动化配货,二期还将继续建设完善。“良品1号”能保证3000家门店的精准配送和自动补货。

B2C领域,还在就自动化供应和智能系统进行投资。这是一个更加复杂的挑战。线下门店的销售促销计划比较平稳,所以销售预测准确率高,线上则不同,数据波动更加剧烈和随机。以2018年“三八”节和天猫合作的促销活动为例,销售数据超出了原来预测数据的300%,其必导致后端商品库存备货、物流支撑资源调配、客服在线人工咨询服务量解决等众多问题产生。这种不确定性,不断倒逼改善流程和运营。

良品铺子实现线上线下多渠道协同,所具备的新零售六大能力

 04 大数据运营能力

新零售时代,运营中的挑战都可以归为大数据挑战的范畴。目前良品铺子的服务器每月新增数据容量达到1个多TB,包括服务评价数据、商品评论数据、社交媒体数据、地理位置数据、移动APP数据、活动注册信息、门店交易信息,等等,形成了庞大的数据源。

良品铺子要做一家玩转大数据的科技公司。我们基于数据源建立应用模型,不断开发新的场景应用程序。今年着力做的是数据可视化,让每个层级实现对数据驾驶仓的数据自动可视化,减少人工统计的差错率,提高工作效率,以便节省管理人员时间,使其将更多精力不是放在统计上,而是更深入地洞察和分析应用层面。通过大数据应用,我们希望后台系统能更大程度实现自动化运行,并推动管理精细化。

05 人工智能应用能力

新零售应用场景的升级,离不开智能化决策和服务。人工智能可以降低零售管理经验成本和人工成本。今年良品铺子将继续试水针对写字楼定制的无人零食货柜,通过测试消费数据来挖掘办公场景的零食消费需求;从而数据回传实现场景化商品研发。同时,将加大智能客服系统运营和开发应用,实现未来真正的无人化操作,提高效率和更精准有效地解答顾客咨询。

良品铺子实现线上线下多渠道协同,所具备的新零售六大能力

06 以用户为中心的组织架构

组织的挑战其实是零售创新中最大的挑战:怎样才能成为一个以用户为中心的组织?新的技术、新的工具、新的方法必将对旧的组织体系运行产生巨大的变革需求,良品铺子正在向用户导向的决策机制转变,顾客认为好和必要的,就要不遗余力地去做。

不断地在组织变革的演变历程中挑战自己,从门店的掌柜承包制到阿米巴模式,从独立化自组织运行到小前台大后台的小组制模式,良品铺子管理层在这些年组织到非常多的优秀企业考察交流,如韩都衣舍小组制、海底捞的员工授权机制、海尔的人单酬合一、华为的小前台业务制、孩子王的会员经营模式等,“面向顾客,激活组织”是组织变革的最重要核心,新零售将重新创造新的场景,新的场景必将带来新的组织结构变化,这是一个持续动态的变革,我们深刻认识到一点:打造以顾客需求为导向的灵活机动组织是最核心的根本。

这也是良品铺子为什么做了顾客心声系统。当顾客认为我们的产品和服务没有达到预期,对于品牌商来说就相当于一声发令枪,所有组织机构就应需而动,做到超越顾客的期待值,这是良品铺子未来对组织蓝图的设想。

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