瑞幸咖啡获新一轮融资迈入独角兽行列,“小蓝杯”实现新零售爆款增长的营销方法论

瑞幸咖啡(luckin coffee)6月已完成A轮融资,规模为2-3亿美元。融资完成后,瑞幸咖啡估值超过10亿美元。从品牌创立到成为新晋独角兽,新零售模式下的瑞幸咖啡跑得相当快。


今年5月8日,瑞幸咖啡在开业品牌发布会上(此前为试营业)公布了一组数据:瑞幸咖啡已在北京、上海、深圳等13个城市开了525家店试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。这距离它1月1日启动试营业,才刚过去5个月。


01 发现咖啡行业的互联网机会

去年有一句很流行的话:所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍,这就是瑞幸团队当时创业做咖啡的初衷之一。

瑞幸咖啡CMO杨飞说:“中国的移动互联网都说有‘四大发明’,我觉得其中有两个‘发明’非常重要:外卖平台和移动支付。这两个‘发明’是我们能够做咖啡消费升级的关键。同时,微信端还可以引来巨大的线上社交流量。”

瑞幸咖啡获新一轮融资迈入独角兽行列,“小蓝杯”实现新零售爆款增长的营销方法论

第一,打通营销端

对营销而言,拥有用户的精准画像,才能做更精准的数据库营销,这是传统零售行业不可能具备的。瑞幸咖啡第一次上线APP,就把所有用户打上标签,这些标签会让用户的画像非常清晰。

这样营销组织非常有序,大概知道在什么地方做投放,什么样的用户需要做一张关怀发券,什么样的用户需要拉新激活,什么样的用户需要去提高消费品质。

而且,微信严格禁止诱导分享、诱导关注,但在APP里面你有操作空间,发生裂变。裂变的玩法很多时候是在自己的APP端发生的,这也是为什么拼多多能够很快发展起来。

第二,打通物流

瑞幸咖啡外卖主要是跟顺丰进行深度合作,如果配送超过30分钟,CRM系统会主动的给用户推送一张免费券,通常超过30分钟用户的体验会非常不好,所以会主动的自罚一杯。

第三,打通后端供应链

开1家店、开100家店和开500家店,其实最大的挑战是供应链,你需要多少的咖啡豆、咖啡机、需要多少员工、拿多少薪酬……能不能把它们全部数据化?

所以,从做瑞幸咖啡的第一天开始就做了一个很“重”的行为——做APP,而不是做微信小程序。APP前端是用户购买,后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有的信息都是数据可视化的,并且逻辑印证很强。

瑞幸咖啡获新一轮融资迈入独角兽行列,“小蓝杯”实现新零售爆款增长的营销方法论

02 “小蓝杯”的科学营销投放

瑞幸咖啡起初测试过3 种打法,最终结论是,通过 LBS广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

在营销广告投放方面,瑞幸咖啡并不盲目,借助大数据和精准画像,线上线下投放布局也各有侧重:

线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式,强迫性好,反复观看。投放上选择主要城区写字楼和社区,不考虑配送区域,一是开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

线上广告以微信LBS 精准定向为主。国内使用 LBS 这么大量做营销的,luckin 算是开了先河。基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一,但主要考虑CPS(成交成本)。

瑞幸咖啡获新一轮融资迈入独角兽行列,“小蓝杯”实现新零售爆款增长的营销方法论

在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,进行一次形象提升。这个费用较贵,基本偏品牌展示,主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。

所以线上线下一共也就3-4 种媒体形式,品牌主走线下,线上以效果为主。

03 裂变营销实现用户快速增长

瑞幸咖啡推崇裂变营销,从运营的角度,裂变营销符合AARRR 模型,是其中的最后一环——自传播。

传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

在裂变营销中,最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。虽然传统的市场营销人员也会关注增长,但和瑞幸咖啡强调利用增长黑客的技术手段实现的增长有着本质区别,即是否能在「去广告化」的情况下实现获客。

与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点。

第一,强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。在微信、微博等社交App 诞生并且成为主流应用后,分享平台和技术手段已经不是障碍,如何让用户分享才是关键,而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:

广告成本= 老用户拉新奖励 + 新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

根据以上两点,增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策,在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时,通过技术手段反复测试以提高分享率,并不断对新生用户产生刺激,将广告费用奖励给用户,贯彻增长目标,为企业带来利润。

瑞幸咖啡获新一轮融资迈入独角兽行列,“小蓝杯”实现新零售爆款增长的营销方法论

这种革命性的营销思维有很多优点:

1.不断更新,快速试错,找出用户活跃度的关键点,提升分享率。

2.使用技术手段,减少创意成本,降低广告投放成本。

3.把广告费奖励给客户,刺激用户更广泛地分享。

总之,通过技术实现的裂变增长,对于很多高频低客单价的行业来说,是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道,其拉新成本会大大低于传统拉新成本。还要再补充一点的是,这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量,转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

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