是咖啡馆还是网点?揭秘美国「Capital One」的体验先行获客方式

Capital One作为美国金融科技行业的黄埔军校,一直备受国内金融科技领域的关注。对于国内的企业来说,不仅其在产品、技术上的创新值得学习,一些营销创意也值得借鉴,如这种“咖啡银行”、体验先行的获客理念。


2011年,Capital One收购了荷兰的ING金融服务集团在美国的在线银行业务,重组为Capital One 360后于2013年重新面世。Capital One没有放弃他们钟爱的咖啡馆,在美国的土地上延续了“咖啡银行”的创意。

对于Capital One Café这个完全没有银行元素的网点,我们姑且称它为一家提供银行服务的咖啡馆,而非以银行作为主要称谓。

其实,Capital One早在十年前就与毕兹咖啡(Peet’s Coffee,著名的重烘焙品牌)展开了合作,在纽约市开启了第一家由毕兹咖啡独家供应饮料和点心的“纯咖啡店”。

在见识到ING咖啡银行的创意后,Capital One这个非常注重数字技术的金融企业认为这正是将他们在线技术与线下门店完美结合的一条发展之路。

Capital One咖啡馆有一个最基本的经营理念:为客户提供一种毕兹咖啡与数字化相结合的生活方式,在线使用银行,线下品味咖啡。


是咖啡馆还是网点?揭秘美国「Capital One」的体验先行获客方式

01 干练而完善的空间设计

当Capital One早在2012年收购ING在美国市场的份额时,便已开始了着手店面的全新设计。

Capital One将新时代的数字科技元素融入其中,颇有些Google这类科技公司的办公司的意味,布局广阔而开放,运用一些无遮蔽的或木材纹理的材料来扩增天花板的空间感。

Capital One芝加哥的设计师Antonio Wilson解释道:“这样的空间看起来更酷,也更干净。”这其实也与当下流行的网咖(提供咖啡的网吧)所类似,开放、明亮的空间会让同类群体得到更好的交流。

是咖啡馆还是网点?揭秘美国「Capital One」的体验先行获客方式

Capital One咖啡馆有一个最基本的经营理念:为客户提供一种毕兹咖啡与数字化相结合的生活方式,在线使用银行,线下品味咖啡。

除了环境的布置,Capital One咖啡馆的功能设施也一样不少,公用的桌子、躺椅、免费的WIFI、VTM机,还有贴心的电源插座,甚至连会议室都是免费向所有客户开放的而非仅对我们常提到的所谓“本行客户”。

他们仿佛并不介意那些醉翁之意不在酒的“他行客户”来这里享受这些服务,一直坚信着体验先行是获客的至高法则。这些实体店的意义就在于“促进一切探索、对话、教育、社群等事件的发生”,他们欢迎客户在这里做的一切,这也是他们与新老客户维系关系的重要基础。

02 建立客户连接的机遇

Capital One自1988年创立之初,就坚信银行的竞争力是对金融信息的收集与处理能力,应该运用信息科技与高频测试来开发最适合客户需求的金融产品。用信息技术来全面驱动公司业务发展的信条,帮助 Capital One成为了一家领先时代的大数据公司,并成功跻身全球财富五百强。

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因此,Capital One接手一个纯线上的直销银行,几乎不存在任何技术壁垒。他们深刻地了解到现在的客户希望能够随时随地都通过移动数字渠道来获取银行的服务。但是他们并不狭隘地认为线下的会面对维持客户关系毫无作用。

一个机械的人工智能,最起码在当前的技术下其实还不能完全的解决所有的疑问。如果客户在有需求时,能有一个活生生的人,亲切而有效率地解决他们遇到的问题,在情感上一定会给这家公司大加分。

Capital One咖啡馆就是这样一个地点,也是一个为自身银行的品牌形象进行真实地无力展示的机遇。数字技术并不是万能的,也许些许实体店更能让人感到安心,这也是日渐增长的实体体验店存在的意义。

Capital One的市场总监Mike Friedman告诉我们,开启咖啡银行的经营策略就是为了提升与客户面对面交流的机会,尤其是那些一直支持者本行而不愿断绝关系的老客户,他们对人与人之间的情感更为敏感。

所以,这个咖啡馆的意义并不仅仅是一个为银行客户提供休闲服务的场所,而是通过当代人最常去、最喜欢去的一个空间环境,来为银行与客户的沟通建立一个舒适的环境,为客户连接提供机遇。因为大多数人在现在去咖啡馆的次数一定比去银行网点的多得多。

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Capital One的很多服务虽然都是对所有客户免费开放的,但他们当然也不会放过对忠实老客户示好的机会。他们利用自己与毕兹咖啡建立的长期合作关系,为客户提供最优秀的手磨咖啡和点心,甚至连烘焙点心和饮料的员工雇佣都由毕兹咖啡一手包揽。如果你是Capital One的银行客户,那么这些一级服务你都能享受5折优惠。

“我们公司的目标就是用一种不同的方式重新定义银行”,设计师Antonio Wilson在接受采访的时候说到。他认为Capital One咖啡馆的首要目标就是让人们进来喝咖啡,而不是为了办理什么金融业务顺便享受这些服务。

这不是一个让客户要面对严肃金融、营销产品的地方,这里的主业是咖啡,因此这些休闲服务都是最专业的。他们希望利用一个功能齐全、环境优美的咖啡馆来吸引客户的注意,随着时间的推移,里面的服务人员渐渐与客户建立了信任、熟悉了起来,这些客户可能自然而然就会拓展与Capital One谈论的话题,逐渐与现场的银行家(而不仅仅是一个单纯营销产品的理财经理)谈论到他们的资产配置、理财方式等金融解决方案。

而这个目标的第一步他们已经实现了,Capital One咖啡馆已经名列咖啡厅排行的前列,理由是:坚强的WiFi。客户对它的印象是:简约明快的装修风格,跃层让整个空间的采光都更加自然柔和。咖啡店遍布长桌和独立的方桌,环境也适合人们小声打电话或者几个人开会。每个桌子附近都至少能找到一个插头,完全不用担心手机和电脑的待机时间。最让他们感动的是,Capital One的网络非常稳定,避免了网络太慢造成的焦躁。

03 银行咖啡馆之路是否长久?

很多投资者都关心Capital One收购ING美国后的经营情况,担心他们可能会经营不善,抑或是质疑他们是否能延续无网点的直销方式。

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当然,直到现在为止,Capital One不仅仅持续生存了下来,还将实体店扩增了2倍以上。

实际上,Capital One的资本扩张计划比ING直销银行更为积极进取,他们计划大致每6-12个月开一个新的店铺。基于这个数据,Capital One可能会在明年新开十几个新的银行咖啡馆。他们将占领美国的更多城市,包括波士顿(已经有6个网点)、西雅图、丹佛、Richmond和南佛罗里达州。

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