梅西百货收购了一家像杂志又像画廊的纽约概念店 STORY,打造极致场景体验

今年5月,梅西百货宣布收购纽约创新零售概念店STORY。梅西百货为何收购这家店?创始人在自己的概念店搭建了一个全新模式的平台,我们将其理解为“最慢的快闪店”。


这家店的创始人是Rachel Shechtman,她曾与 4000 多个品牌合作,为多家零售店提供服务。关于实体店,她曾说:“如果说时间是最奢侈的东西,人们在投资了时间之后就想要高回报,那么你首先要给他们一个走进实体店的理由。”收购完成后,Rachel Shechtman加入梅西百货公司担任品牌体验官。

STORY概念店由 Rachel Shechtman于2011年创立,地址位于纽约曼哈顿第十大道,门店面积约近200平方米。其零售概念十分新颖,可以称得上具有开创性和唯一性:STORY 每隔4到8周会全部更新,更新内容包括设计风格、产品种类、宣传话术等,不断更换呈现新的主题,表达流行趋势,或者是品牌的合作活动,为人们提供全新体验。

在店铺的多个收入来源中,其中之一是赞助商,他们在STORY门店中提供主题鲜明的现场版“产品推广教学”,进而在消费者购物时推销商品。品牌、公司或零售商为每一个周期期间的专题位支付50万美金。

作为一个有趣的案例,STORY的模式成为了研究消费者理想购物方式的新形态,其宝贵在于通过实体门店的实验而产生的经验。在电商时代来临后,对于理解并捕捉消费者不断变化的需求成为难题,STORY利用实践试图解答这些问题。


01 体验也需要用坪效衡量

数据显示,在STORY举办活动的每个品牌主题,在4周里的平均到店访客数为5万至8万,如果再加上免费媒体及社交媒体,这些品牌主题的平均曝光量高达5000万。

热烈的反馈来自经营的考量,“对于经营来说,我考虑的不是每平方米能产生多少销售额,而是每平方米能产生多少体验。”创始人Shechtman曾这样表示。在不需要主要衡量销售额的STORY,有机会更大化实现体验场景的极致。

梅西百货收购了一家像杂志又像画廊的纽约概念店 STORY,打造极致场景体验

在店内,地板应用了热感技术,用来监测不同区域的人流量,从而了解消费者的兴趣所在,通过数据分析改善陈设。

一个来自STORY的典型案例。STORY曾与生鲜配送的电商Jet.com合作,在店内推出以“Fresh新鲜”为主题的活动。室内设计主打Jet.com配送盒的绿色和原木色,店内出售有生鲜、厨房调料和精品食物,以及带科技噱头的厨房产品,大部分产品由STORY团队配合主题精选而来。活动方面,包括名厨交流会、餐厅老板娘的女性创业讲座、烹饪课程等。

打造场景体验要细化到每一平米,就像对于销售额的看重,甚至要用坪效来衡量。在我们的新场景搭建法则中曾提到,场景搭建原则忌贪婪,极致才是最强的价值观号召力。极致的服务,是从人的心理结构出发,提供的更加完整的服务,打造满足人的需求的闭环。新场景下,商品不再是商品,场所不再是场所,只有人,才是各种外物所需要满足的。

梅西百货收购了一家像杂志又像画廊的纽约概念店 STORY,打造极致场景体验

品牌顾问Denise Lee Yohn说,“梅西百货将成为新产品和品牌的测试区。Story店中店可以让梅西百货了解消费者对新品牌的态度。如果消费者喜欢某个新品牌,它很可能会成为梅西百货的常驻品牌。”

Shechtman的职责是改善梅西百货近700家门店的购物体验,她将和首席营销官Rich Lennox共同工作,直接向梅西百货总裁Hal Lawton汇报。她说她将“把零售视作一种新媒体渠道,”同时开展更多的活动,建立伙伴合作关系,“为梅西百货引进新品牌。”

02 社群细分,需技术支撑

STORY经常进行改变,意味着每一次推出新的特色项目,到访门店并参与活动的消费者网络构成也会随之改变。例如,曾举办女性主题活动,通过超过十种方式探讨当代女权主义观念,包括健身训练课程、新书发布会、话题讨论会等,其中的每个单活动均有超过百人参加。

我们看到,人们的社群关系重构,是这个时代最重要的变革之一,其中暗含商业脉络。实体空间是连接品牌与人的媒介,创造新的体验场景是载体,一切为了社群的共通而存在。对于购物中心来说,从概念定位开始,精准捕捉这些核心客群也成为竞争力之一。纵向做深满足核心消费群的需求,创造新的社交圈、生活圈、互动圈。

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但在商业运营进入内容时代之后,人群的划分也越来越细,运营活动的效果很难相对准确针对,也很难准确评估。于是在技术发展后,数据的作用体现,发现可解决的三个棘手问题:

· 通过效果监控,对数据的留存与解读,判断出一个内容的效果;

· 营销内容决策与客群需求的匹配,就不再依赖人的经验,而是用算法体现真正的价值;

· 对推广客群的细分,以技术帮助实现的多层级和多维度划分。

技术之一是数据量铺陈的底层,技术之二则是摘取并解读分析数据暗含信息的能力。

03 接纳意想不到的合作伙伴

这句话曾是Shechtman对于实体商业提出的建议之一,她表示在众多的项目策划与执行中,很多最成功的合作就是与那些“看似不可能”的合作伙伴共同完成的。

Shechtman的思路是,以零售为媒介,开展更多的活动以及合作伙伴关系,以引入可以大规模转化的新品牌关系。在人们的生活轨迹已经与十年前都截然不同的今天,跳脱思维的框架,才能发现并激发更大的价值。

购物中心所拥有的商业与空间为很多可能性提供了基础。当面对的客群划分维度已经增加了数倍之后,考验商业运营人的更是对于不同文化和思维的理解与研究的深度。RET睿意德董事索珊曾在新商业运营人的新能力中提到,从执行到运作角色和视角的转变,新运营人的能力应该是博雅化的。作为创新激发器,要既要具备决策力,同时也要有好奇心和煽动性的热情。

许多品牌、与大型零售商将STORY看作是创新实验的番外渠道,在STORY的空间做试验,通过看到实际反馈和运营效果,筛选有效传播和增长的方式在自己的领域里加以利用。

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梅西百货的做法是为促成其业务增长的创新实践之一,未来,STORY将在梅西百货中开设店中店,作为新产品和品牌的测试区,了解消费者对新品牌的态度。Shechtman将通过STORY式的零售策略、互动活动、推广方式以及商品陈列方式,助力改善梅西百货近700家门店的购物体验。

无需赘言,大数据、场景、体验这些关键词早已经成为商业地产的共识,在新的趋势之前,更重要的能力是如何将这些关键词继续深化于行业的应用。而随时代进化的认知改变,才永远是引导创新的关键。

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