麦当劳抓住年轻人的心和胃, 新鲜感十足Pick一下?

最近被麦当劳50周年庆狠狠刷屏了一波~麦当劳叔叔是90后的童年回忆,谁家里还没几张和麦当劳叔叔的合影呢?经历过“空窗期”的麦当劳越来越年轻化,请吴亦凡、鹿晗代言,和土创小姐姐们做品牌合作,玩儿小游戏,去音乐节,出限量周边……总有一款能撩到你。

01 搭载小游戏,让用户“跳出惊喜”

小游戏区别于传统的大型游戏,凭借其门槛低,便捷性强,占用时间短的独特优势,受到众多用户热捧。用户参与热情度高、互动性强、关注度高的小游戏无疑是品牌营销的一片新沃土。

“跳一跳”作为“最受欢迎的小游戏”排行榜首位,其加分彩蛋,是用户在玩游戏时重点关注的部分,并且会在此停留等待以获得加分。

麦当劳搭载“跳一跳”春节版,通过趣味植入打造“金拱门”方块,在童声欢笑的愉悦气氛中,除了传统的加分“Buff”外,还会出现特殊的产品动效。当用户通过游戏的努力看到两次“金拱门”方块的彩蛋后,在微信上搜索麦当劳的小程序,输入在“跳一跳”看到的两个麦当劳产品名字后,即可获得优惠卷并可前往线下餐厅使用。

麦当劳便是抓住这一与用户深度沟通的新机遇并占据“彩蛋”这一高关注度的部分,为用户打造“惊喜一刻”。麦当劳巧妙的植入方式洞察了游戏用户“刷分上榜”的需求,通过加分与优惠卷的双重彩蛋,打造了“以看到此广告为荣”的游戏用户心理。且春节版“跳一跳”新增观战及多人对战功能,由社交裂变带动更多用户参与。

麦当劳年轻化的品牌形象、轻松愉快的品牌调性与“跳一跳”小游戏的用户属性具有天然契合度。在这一趣味植入中,不仅提升了用户对于麦当劳品牌形象的再次深入感知,还促进了麦当劳小程序的知名度。“彩蛋Buff”对春节期间麦当劳的销量起到了直接拉动的作用,成功触达亿量级用户人群。

麦当劳抓住年轻人的心和胃, 新鲜感十足Pick一下?

在碎片化时代和消费者阈值提高的背景下,麦当劳为用户打造的“惊喜一刻”,为传统的品牌营销注入新鲜感,满足了消费者对于新颖营销方式的更高诉求。除此之外,“惊喜一刻”这一升级的营销方式究竟能为品牌营销带来什么价值?

1.打造独一无二的品牌体验

一方面游戏时的额外加分为用户提供奖赏,提高愉悦值;另一方面,出乎意料的优惠券让用户获得丰富的情感体验,从而对品牌的好感度大幅度提升,助力品牌占据消费者更深层次的心智空间

2.加深用户对品牌的印象

在“跳一跳”春节版中,麦当劳彩蛋吸引用户更加主动的去参与。品牌的营销信息在此情景中,不再是用户被动性接受,而是主动选择,对品牌的印象更加深刻。在游戏中,对麦当劳年轻时尚的品牌形象也有了更深入的感知。

3.降低品牌营销成本

诸多品牌在创造“趣味体验+惊喜营销”时,大多采取线下活动的方式,不仅要付出更高的场景搭建成本,人力成本,又要受限于地域只可覆盖少量人群,成本和效果转化难以保证,打造一场完美的“惊喜一刻”营销活动可谓难上加难。

而麦当劳在“跳一跳”的趣味植入,全面打破地域限制,覆盖大量目标人群,用户可随时随地,主动多次的参与营销活动。用户在活动中意外得到的优惠券,因为增添了竞争和趣味性因素,更是大幅提升了用户到线下消费的可能性,保证了营销转化率。

消费者对于美好体验的需求是无限的,塑造更好的品牌体验是品牌与消费者建立长久且深度关系的有效渠道。麦当劳在此次营销中打造的 “ 惊喜一刻 ” 营销方式,将 “ 惊喜体验 ” 转化为销量,在消费者对品牌和广告内容免疫的时代,探索出了一条新通路。

02 携“那么大系列”入驻上海草莓音乐节

2018年五一三天小长假期间,草莓音乐节可谓在上海掀起了一股热潮。值得一提的是,麦当劳也在草莓音乐节上“搞事情”啦!

麦当劳携“那么大系列”入驻,以“那么大系列,你噪吗”为主题,不仅设置了以明亮柠檬黄为主色调的“集装箱”造型品牌区,还结合音乐、视觉等艺术形式,与现场观众及游客增强互动感。同时,“那么大系列”还以其轻松有趣的品牌特性,为乐迷带来了独特的“劲爽”体验。

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在为期三天的上海草莓音乐节现场,大家可以在“集装箱”互动区写下或者唱出日常生活中的“小心酸”,也可以绘制个性柠檬,放上柠檬墙。在音乐节自由、多彩的氛围中释放自己。此外,麦当劳还为音乐节现场参与互动的乐迷们准备了独家福利:“那么大鲜柠特饮”的礼品券;通过现场扫码关注麦当劳官方微信公众号,还能获得麦当劳专属徽章。

此次上海麦当劳牵手草莓音乐节,是品牌连接年轻消费群体的又一新尝试。麦当劳是一个轻松、有趣的品牌,也一直注重和年轻人沟通。麦当劳希望在更多元的场景、用更多元的方式,与顾客增强情感沟通。也相信音乐和美食的结合,能为生活带来更多的美好和色彩。

03 “你PICK什么口味?”

《创造 101》总决赛结束的第 9 天,比赛选出的偶像女团“火箭少女”官宣了第一个全团商业合作——麦当劳。麦当劳官方微博 7 月 1 日发布了一组海报,十一人全部出镜,文案写到: “你pick的小姐姐要来麦当劳了!可盐,可甜,可酷,可帅,可淘气的她们,这次也准备了三种不同风格的表演,你们想要pick什么口味?”

简单的文案很吸引人,分别形容了几个风格不同的小姐姐,这更像是在形容麦当劳丰富的产品。而“pick”这个流行词也用得很巧妙,一句你们想要pick什么口味,更是可以联系到产品上。

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最重要的是,虽然是和餐饮品牌品牌合作,但海报时尚感十足。在更有设计感的色彩搭配下,这些女团成员们,尽显青春靓丽色彩。几个小姐姐也告别了最初青涩的样子,看起来已经有标准偶像的样子了。

这次新出道的火箭少女,麦当劳成功将这种年轻活力传递给了顾客,这也传递给餐饮人什么样的启示呢?

1. 快餐品牌+流量明星=最佳搭档

早在去年,肯德基选择了鹿晗当品牌代言人,这让十年没找代言人的麦当劳“牵手”吴亦凡。快餐品牌开始选择青春偶像作为代言人, 由原有的品牌代言人逐步改变为代言人加产品大使的推广思路。对于快餐品牌来说,不同季节出不同新品,所以宣传周期也很适合选择当季最具流量和话题的明星偶像。

一方面,偶像团体是一个抓手,让品牌接近他们所想象的年轻消费者 ;另一方面,这种短期宣传策略,不仅能满足快餐品牌的流量需求,还能趁着这些偶像明星,没有被过度消费前第一批尝鲜,也规避了承担因偶像明星过气或出现负面新闻带来的影响。

2. “出名要趁早”

既然是快餐与流量明星搭配,那么看看麦当劳是怎么与其他品牌抢时间的。

新鲜度是关键,唯一的挑战就是时间。在创造101成团两周前便已接到了麦当劳提出的需求。6月23日正式出道,6月27日便组织了第一次拍摄,一天之内便拍摄完包括平面和视频在内的一半素材。

3. 不同产品讲不同故事

此次麦当劳的其中一个视频广告——孟美岐、Yamy、徐梦洁三人拍摄的“那么大鲜柠檬特饮”的视频广告,三人分别对应三种不同口味。从视频看,拍摄背景为纯素色,并没有太明显展示单独的产品,更像是一部时尚大片,不是纯产品广告。

这种策略的特色是,不同的产品,对应不同的人,讲出不同的故事,自然也能丰富产品的新鲜感。

04 大薯日消暑限量周边

麦当劳每年出的周边都赢得大批拥趸(dǔn)的欢迎。在朋友圈常被身边不少潮男靓女刷屏,都把它当作时下年轻人最时髦的街拍单品。无论男女老少,穿上它秒变朋友圈点赞王。

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回顾麦当劳的历史,麦当劳在国内外出过的周边不胜枚举:巨无霸钻戒、巨无霸居家服、薯条袜子、薯条围兜……网上更有《麦当劳收藏指南》一书,列举了麦当劳所有周边的年份、收藏价值。

一年一度的麦当劳“大薯日”又来了,今年都有哪些狂欢?大薯日消暑套装已经上线——薯条手袋、薯条雨伞、薯条人字拖。三款潮酷周边,全国限量限日抢购。

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