「gaga鲜语」用“茶饮+轻食”为切入点,打造年轻人的第三空间

又一茶饮品牌获融资,这次是水果茶的开创者gaga鲜语。 看“茶饮+轻餐+空间”模式如何打造品牌核心竞争力。


gaga鲜语成立于 2010年,起步于深圳,主打“茶饮+轻食+社交空间”。目前,gaga鲜语已在深圳开设了 20间门店,年初还在上海长宁的来福士推出了深圳外的第一家品牌店。其购物中心门店的年平均营业额在千万级,茶饮单价在 30-40 元,轻食单价为 60元左右,定位于中高端。

创始人冯敏表示,gaga鲜语成立时正值第一批80 后海归回国,需求优质空间及休闲饮品。她想把茶饮做成中国的 café,便融合西班牙 sangria 水果酒创造出了 1.0版本水果茶,是水果茶及新派茶饮的开创者。2013 年就有资本来接触,但gaga鲜语还是用 8年时间完善了会员系统、ERP系统、管理系统及标准化运营。在做好这些准备后,希望以轻食和茶饮为切口,将其社交空间模式复制到更多地方。


01 打造全时段精品社交空间

gaga鲜语从创立之初就以高品质社交空间为卖点,对此,冯敏认为,先不论咖啡赛道内的暗潮涌动,消费者对高品质空间的需求是始终存在的。这部分群体没有萎缩,甚至会随着工作生活方式、消费结构的改变而变得更加庞大。

「gaga鲜语」用“茶饮+轻食”为切入点,打造年轻人的第三空间

因此,gaga鲜语打造的是全时段精品社交空间,单店平均投入成本在400万元以上,引入了国际设计团队,深圳皇庭店还曾获德国红点设计大奖。餐饮行业很容易被模仿,互联网又进一步缩短了产品迭代周期,场景式、社交式的消费才能加强消费者对一个品牌的感知,从而获取更强的黏性。

从具体店型来看,最典型的购物中心店位于人流密集的商圈中,此外还有大型主题店(例如近 500 ㎡的金光华店,主题是“城市客厅”)、社区店、小栈等。其中小栈定位于写字楼、机场、学校等地,而社区店或是未来基数最大的形式,满足生活半径内的休闲餐饮需求,做社区“后花园”。

「gaga鲜语」用“茶饮+轻食”为切入点,打造年轻人的第三空间

消费者在此不止能找回生活本质和自在内心,未来各种主题艺术展览、跨界秀场、多元人群的潮玩聚会,将使gaga鲜语金光华店成为城中精彩事件的首发地,启发城市新阶层青年们的时髦生活方式的同时,也反哺深圳这座城市精彩又有趣的年轻文化。

02 茶饮、轻餐、空间三者有机结合

除了善于在空间设计上做文章之外,其“茶饮+轻餐+空间”的复合模式,起到了三层引流效应

早在2010年创立之初,休闲餐饮刚刚在中国出现,gaga鲜语冯敏就以西班牙Sangria为灵感,结合中国人的口味与习惯,率先研发出“鲜果茶”系列产品。可以说,Ta的出现填补了当时市场的品类空缺,gaga鲜语也一举成为全国首个提出鲜果茶概念的品牌,曾创下一天卖出12000杯的记录。目前,gaga鲜语在“鲜果茶”约有10个sku。此外,gaga鲜语还根据不同季节推出限定“鲜果茶”。

gaga鲜语一直把“轻餐”作为品牌重点品类发展,并把自己的核心优势产品“鲜果茶”、极富特色和创意的空间和轻食理念相结合,走“轻食主义”路线。经过8年发展,gaga鲜语已成为社交型轻餐饮第一品牌。gaga鲜语店内主要售卖果茶及轻食,比例大致是 7:3,日均翻台率超过 7 次。

「gaga鲜语」用“茶饮+轻食”为切入点,打造年轻人的第三空间

当新茶饮和轻食成为近年火爆异常的两大品类的时候,gaga鲜语已经成功占领了新茶饮和轻食两大风口。通过这两大品类的差异化的跨界组合,

1.首先可以拉升门店的客单价;

2.其次,这样可以创新产品品类组合,做到有餐有饮,给予消费者良好的体验之余,也增加消费粘性; 

3.最重要的是,在消费升级背景下,消费者逐渐从追求物美价廉到追求“小确幸”式的快乐与满足。

gaga每月都会做基于单品的 SKU 更新,此外还特别重视品类的创新,水果茶、海盐芝士等都是gaga鲜语首创,现在也在做轻酒饮方面的尝试。冯敏表示,gaga鲜语做的是全时段餐饮,高峰集中在商务午餐时段、下午茶时段和晚餐时段。25-35 岁的核心消费人群在晚餐后的消遣时间里,会很乐意尝试“轻酒饮”。目前在gaga chef 推出的一些酒精饮品挺受欢迎,接下来也会复制到更多门店中。

03 产品、营销、门店继续升级

随着健康消费观念的增强,消费者对于产品品质的追求也越来越高。这不仅要求茶饮产品在原料和制作工艺上有所改进和提升,而且连出品的速度、造型和口感等方面都有所注重。比如gaga鲜语每年夏季限定产品桃子乌龙,今年产品更进行全方位升级,选用9成熟桃肉颗粒与小众名优乌龙白芽奇兰。形象包装更不同于以往,为产品量身设计专属外带杯、特别版杯套、袋子和集点卡。

在餐饮推广方面,目前,gaga鲜语微信公众号文章的呈现、餐厅的物料输出变得更具时尚感。未来,除了在自家公众号推出产品,还会通过跨界的形式进行产品宣传。因为跨界可以从不同角度诠释同一个产品的特征,并且让产品的品牌形象更为立体,极力将品牌打造为代表新生活方式的标签。

「gaga鲜语」用“茶饮+轻食”为切入点,打造年轻人的第三空间

随着产业升级消费转型,餐饮行业已经从以往的单纯卖产品,转变成如今的贩卖文化和生活方式。而gaga鲜语也是一个以注重细节闻名品牌。此次升级,gaga鲜语推出了新菜单,版面和内容都做了相应的调整和升级,给予消费者丰富的浏览体验;标志性的原创果茶杯已经整个市场山寨模仿,这次升级杯型则有所调整,选择跨界曾服务过爱马仕的BenwuStudio合作设计定制款杯型。

在门店布局方面,gaga鲜语一直深耕本地市场。目前,gaga鲜语在沪深已拥有23家主打茶饮与轻食的精品休闲餐厅,与1家融合casualdining与lounge的高端餐厅“gagachef”。随着新茶饮和轻餐领域的不断发展,其受众层面也将会进一步扩大。gaga鲜语方面也表示,未来将在北上广深四地进行门店拓展。

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