「丝芙兰」逆势生长,依靠科技拓展化妆品零售的边界

丝芙兰能够继续以用户为核心,保持现有的创新步伐,坚持其针对测试、产品迭代等制定的规则和章程,那么它就完全有可能继续走在同行业者的前头,带领大家不断拓展化妆品零售的边界。

01 精品零售战略的执行者和制定者

经历过十几年发展的丝芙兰,其规模得到了迅速扩张,零售店铺如今已增长至2300余间,员工数量也几乎翻了20倍,达到了3万余人,零售网络已覆盖全球33个国家。

丝芙兰目前隶属于路易威登的精品零售部门。该部门的定位是为用户打造独一无二的购物体验,辐射范围包括旗下的美妆零售、旅游零售、百货商店和食品概念等业务。而负责这些业务的部门主要专注于奢侈品、店内服务、数字化和个性化。

「丝芙兰」逆势生长,依靠科技拓展化妆品零售的边界

丝芙兰一经加入便迅速成为该部门最主要的营收驱动力量,凭借着极其耀眼的业绩在公司内部占据了半壁江山的位置。路易威登16年2季度的财报显示,丝芙兰贡献了公司在美国全部业务的45%的份额。

在实体店方面,2017年,丝芙兰首家德国门店正式营业。与此同时,丝芙兰还加快了在印度的扩张步伐,计划在接下来的3~4年增设8~10家门店。

02 丝芙兰的数字化演变

早在1998年,丝芙兰就成立了第一个电子商务网站。说道移动端,这一点上起步较晚,直到2010年才推出第一个移动平台。虽然速度是慢了些,但其最终的效果还是十分让人满意的,从此用户获得的美妆购物体验大部分都来自于移动端。最终,移动端成为丝芙兰打造美妆创新产品和为用户提供个性化服务的得力助手,同时在线上购物和线下购物之间架起一道桥梁。

「丝芙兰」逆势生长,依靠科技拓展化妆品零售的边界

去年10月,丝芙兰在数字化零售方向迈出了一大步,公司将店内零售团队和数字零售团队予以合并,成立了一个全渠道零售部门。

这一转变可以让丝芙兰重新思考自己的多渠道战略并对其作出大量改进,包括:利用店内和在线数据对用户画像进行修改,包括在线及店内购买行为、同工作人员的各种互动等;对用户行为参数进行重新定义,帮助销售任务顺利完成(比如在线浏览及在实体店购买的用户数量等);将线上及线下商店的用户忠诚度奖励予以整合(比如根据用户在线上及线下商店浏览的内容为用户提供更具个性化的产品推荐)。此外,该团队还下设一个子团队,主要关注实体及数字零售体验。

03 线下体验:丝芙兰的店内零售技术

丝芙兰的管理团队已明确表示,尽管数字化是公司战略的重要组成部分,它还必须要服务于公司释放客户美妆潜力的核心目标。

“消费者希望零售店能够增添一些创意,为自己提供更佳的购物体验。数字化对零售来讲至关重要,但推行数字化并不仅仅是为了增加一些新潮的科技产品,我们的最终目的还是服务客户,帮助他们解决问题”。丝芙兰负责全方位体验和创新业务的高级副总裁Bridget Dolan说道。

正是基于这个理念,丝芙兰为美妆爱好者们打造了一系列店内技术。

「丝芙兰」逆势生长,依靠科技拓展化妆品零售的边界

1.Beacon技术

Beacon技术可以帮助丝芙兰app自动识别店内用户,为他们提供店内地图、日常促销活动等信息,也可以让店主清楚地了解到消费者的在线购物车和愿望清单等内容,从而打造更加个性的购物及互动体验。比如说,当用户浏览某个化妆品专柜时,丝芙兰就会向用户发送定制化的offer。

2.增强现实技术“Virtual Artist”

在关注增强现实和虚拟现实技术几年后,丝芙兰最终在2016年正式推出主打AR功能的手机app“虚拟艺术家”(Virtual Artist)。用户可以使用手机APP或亲临实体店体验这种服务。2017年,“虚拟艺术家”新增虚拟唇色和睫毛功能。2018年5月,丝芙兰联合耐克及其他零售商在脸书旗下聊天工具Messenger上针对虚拟试妆功能进行了Beta版测试。

3.主打护肤建议功能的Skincare IQ 

护肤产品一直都是丝芙兰最主要的收入来源之一,该公司于2016年推出的护肤类品牌“醉象”饱受用户青睐,至今仍然是该公司最叫卖的产品之一。NPD Group发布的信息显示,护肤类产品的销售额仍将高于化妆品,未来化妆品市场仍然是护肤类产品占据主导地位的局面。

「丝芙兰」逆势生长,依靠科技拓展化妆品零售的边界

2012年,丝芙兰推出Skincare IQ服务,此时的丝芙兰正处于潮流的引领者地位。Skincare IQ可以对产品的成分和配方进行检索,根据用户的护肤需求提供匹配产品。未来丝芙兰很有可能会为Skincare IQ增加类似Color IQ的扫描功能,以此来增强其护肤品分析能力,同时为客户提供个性化服务。

04 结语

丝芙兰独创的零售模型不仅可以为同行业者提供富有价值的参考,对整个零售行业来讲也是很有借鉴意义的。通过对其战略的解读,我们会发现丝芙兰提供的每一项技术、每一种产品和体验都不再以取悦消费者为唯一目的。

在丝芙兰的理解下,它们有了更为丰富的战略内涵,其中试图解决消费者的痛点是其最主要的目的。无论是帮助用户找到适合自己的粉底,还是改进美妆定制服务,这些都是其战略用意最直接的体现。

未来零售业离不开新技术的赋能,在这一点上丝芙兰可谓是独领风骚。

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