「Blue Apron」净菜配送,生鲜电商突围的差异化之路

BlueApron每周会把新鲜食材送货上门,给你一个每天做饭的理由微博上有个段子这样说:“吾日三省吾身:早饭吃什么,午饭吃什么,晚饭吃什么。”美国一个新服务BlueApron就可以帮你解决这样的问题:每一周,用于烹饪一日三餐的所有新鲜食材都会随食谱自动配送到你家。

在吃什么这一问题上,很多人都存在“选择障碍症”,包括吃什么东西,查阅食谱,以及花大量时间去购买新鲜烹饪材料。Blue Apron可以按食谱为你提供蔬菜和肉类,并确保食材新鲜。

Blue Apron 成立于2012年,公司名称来源于法国学徒厨师所穿的制服,其商业模式为:由网站将事前准备好的食材和食谱配送给按月订购的会员,把消费者培养为家庭厨师。2014-2016 年,Blue apron 规模实现10 倍增长,2016 年总订单量达1357 万份,营收达7.95亿美元,迅速成长为美国净菜电商领域绝对龙头,并于2017 年6 月正式提交IPO 申请。

「Blue Apron」净菜配送,生鲜电商突围的差异化之路

Blue Apron创始人及CEO Matt Salzberg表示:“我们的食材本身就是一个重要的差异化因素。我们从供应高档饭店的批发商处采购,因此质量很高。实际上,我们的食材质量比你在超市中买到的更好,也更新鲜,因为 它们不会在超市货架上摆放一周时间。”尽管Blue Apron每周才配送一次,但你将获得一周所需的烹饪每日三餐的全部材料。

Blue Apron在配送的包裹中也会提供食谱,而按食谱烹饪一餐最多只需要35分钟。节约时间是Blue Apron的一大卖点,而发现新的美食对“吃货”来说也很有吸引力。这是一种不同于传统美食网站的新发现渠道。

此外在烹饪时,你需要考虑方方面面的问题,例如食物过敏和特定的营养限制。Blue Apron计划采取新的做法,以满足这些需求。提供送餐服务的公司有很多,但大多只提供已经做好的食品,你只要加热一下就可以吃。因此Blue Apron有较大不同。

「Blue Apron」净菜配送,生鲜电商突围的差异化之路

分析Blue apron 运营,有几个特点:

1)供应链端与供应商签订直供协议和整体采购策略(如整头牛采购),既保证产品供应稳定,同时提升食材利用效率;

2)产品端提供有限选择的半标准化“食谱计划”,实现类似Costco 的SKU 精选,集约单个菜单产品食材需求;

3)用户端依靠强大的菜品研发能力,每周供应美味健康(9 种以上食材,500-800 卡路里),且方便快捷的菜单(零基础35 分钟内完成)。

「Blue Apron」净菜配送,生鲜电商突围的差异化之路

Blue Apron的创始人除了Salzberg,还有首席技术官Ilia Papas,以及一名长期在食品行业创业的厨师Matthew Wadiak。

其中,Wadiak负责Blue Apron的“产品”,即食谱和食材。不过,Blue Apron的服务价格不算很便宜,平均每人每餐需要9.99美元。配送服务免费,你也可以随时取消服务。Blue Apron已获得了多名知名投资人的80万美元投资,其中包括Invite Media创始人Nat Turner和Zach Weinberg,Seamless创始人Jason Finger,以及Yipit创始人James Moran。

Blue Apron 面临着一些新的竞争对手,其中就包括电商巨头亚马逊(Amazon)。亚马逊在去年早些时候与 Martha Stewart 的食材配送公司 Martha&Marley Spoon 合作,在纽约,旧金山,达拉斯费城,波士顿,华盛顿,西雅图和洛杉矶等地提供由 Martha Stewart 设计的餐食。

而在收购美国最大的天然食品超市 Whole Foods 之后,后者能够给亚马逊提供一个现成的配送系统,通过实体杂货店完成食材的配送;亚马逊在自动化方面的投资也有可能在降低管理成本方面起到重要作用。

「Blue Apron」净菜配送,生鲜电商突围的差异化之路

Blue Apron 已经花费巨资将三个分销中心中的一个转移到更大、更自动化的工厂内。随着分销中心转换完成,Blue Apron 现计划再次加大营销力度,争取新消费者以增加销售额。

净菜高消费频次、低单品价格(相对外食&外卖等)、高毛利率(菜品预处理附加值)特点下,引流乃至盈利能力突出。参考Blue apron 成长经验,未来净菜电商发展核心关注两方面能力:

1)供应链把控,即优质低价的食材供应能力;

2)菜品开发、食材深度预处理的服务能力。前者无疑永辉超市、盒马鲜生等生鲜龙头公司更具优势,而后者或许是生鲜电商创业者突围的差异化之路。

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