「日食记」告诉你从内容到电商再到实体店的路怎么走

2013年12月,「日食记」上传了第一期视频节目《制作圣诞姜饼人》,在此之后一发不可收拾,在同类型的视频节目中杀出重围。将近五年的时间累积了四千四百万粉丝,每集平均播放量达到了2000万,成为头部的美食IP。姜老刀(「日食记」的导演兼厨子)和酥饼(一只白猫,「日食记」中的另一角色)也因此吸粉无数,酥饼在微博上的粉丝已超过五百万。如今一人一猫的「日食记」首家线下实体店终于开始试营业了,11月初将开始正式营业,门店位于上海南京东路的世茂广场。

01 这不是一档美食节目,是人文节目

阳光透过黄色草帘照在深褐色的操作台上,白色的小方块墙砖上钉着黑色的挂杆和原木色的木板,大大小小的锅、透明的储存罐、随意攀爬的绿植。“老刀”的厨房可能是全国最出名的厨房——在这里拍摄的「日食记」系列短视频,网络播放量累计超过25亿次,仅一集《耳光炒饭》就有超过1亿次播放量。

隔着屏幕闻不到饭菜香气,一道道暖心的美食“看”下来,网友们倒是记住了那个从不露出正脸的做饭高手“老刀”和乖巧的猫咪“酥饼”,熟悉了这间有暖暖的阳光,或是暖暖的灯光的厨房。

「日食记」告诉你从内容到电商再到实体店的路怎么走

老刀的名字叫姜轩。很多人都以为他是“大叔”,其实,他只是个留着一撮小胡子、生于1980年的男青年。因为姜轩在视频里不说话,经常穿着深色的棉麻衬衣,用的锅碗瓢盆也都偏“小清新”。姜轩说:“因为我有意识地淡化自己在「日食记」里的存在,希望网友们关注视频传递的信息。”而偏“小清新”的风格,可能是他与生俱来的。“我喜欢原木清漆,喜欢极简主义。”姜轩说,当时并没有很清晰认定要走什么风格,“小清新”也不像现在这么流行,只是凑巧赶上了。但现在,出现在「日食记」镜头里的每一件东西,从围裙、盘子、锅甚至到垃圾桶,都是姜轩和团队一件件精心淘来的,必须符合「日食记」的风格——温暖,精致,有仪式感

「日食记」的口号是“温暖治愈你的心和胃”。姜轩特别肯定地说,「日食记」不是一档教做饭的美食节目,而是传递一种生活方式的人文类节目。

02 首家线下实体店

「日食记」线下实体店门店面积大约为380平米,主要分为四个部分,第一部分是水吧,主要是售卖基于「日食记」冲饮类的零售产品,做咖啡特饮的现制体验;第二部分是面档,这是由线上细分栏目《深夜一碗面》延伸而来,侧重于面食、酱料和餐具的体验,让消费者更近距离感受向往的「日食记」生活;第三部分是线下零售板块,主要用于线下引流,打通线上线下的销售,销售自营和优选产品;最后一部分是线下活动空间,用于主题展览、跨界合作、用户活动等。

「日食记」告诉你从内容到电商再到实体店的路怎么走

03 自带社群属性的实体店

一条与「日食记」这样的自媒体拥有的粉丝都已超过千万,拥有一定的社群属性。粉丝围绕各自的IP,形成紧密的社群。「日食记」在微信公众号宣布线下实体店已开业时,粉丝纷纷留言,从而带动其他可能还是路人的潜在消费者。

「日食记」的 COO 陈竹聿说,经过 5 年多的发展,「日食记」经历了优质内容到电商的过程,走到线下是“自然而然”,店铺作为内容触达用户的桥梁,可以更多维度地展现用户和「日食记」向往的生活方式。

在观看视频的过程中,情感的交流会使受众自发的形成社群,愿意消费的产品也会趋于相同。那么在受众进入一个社群后,如何有效地留住他们,这是各大自媒体需要深入研究的地方。同时,「日食记」也给出了自己的答案,那就是开实体店。

「日食记」告诉你从内容到电商再到实体店的路怎么走

「日食记」的线上内容一直在向观众传递“好好吃饭”的观念,在线下,「日食记」的门店陈列也更侧重生活场景而不是零售货架。这样就很好的使社群成员在线下有了自己的空间,通过对线下活动的关注,让认知与消费关联,粉丝与粉丝之间相联。

在选品上,结合不用的主题区域,围绕早餐、下午茶、深夜一碗等主题,团队挑选了 100 个左右 SKU,其中以直营的产品居多,包括酱料、面等,也有优选的餐厨用品,保持每月更新。

「日食记」告诉你从内容到电商再到实体店的路怎么走

「日食记」的体验店位于上海南京东路的世茂广场。在选址策略上,陈竹聿表示,希望门店在尽可能覆盖全国性的流量,而不只是上海本地的用户。另外我们发现,优质内容转型线下,还有一个新机会:商业地产的更新升级,亟需自带流量的品牌,为shopping mall 带来更年轻的人群。「日食记」作为内容品牌,可以为整修后重新开业的世茂广场引流,同时换取极其优惠的物业权益,两家的合作更像是一拍即合。

04 摸着石头过河

如今,越来越多的自媒体在线上红利渐失的情况下,纷纷转战线下。自媒体转战线下在这两年算是一个新的热点,但是在这条路上有的失败,有的成功,都只是摸着石头过河,并没有出现成熟的玩家。比如「同道大叔」的12星座咖啡馆,亏损严重,最终放弃实体运营,转而通过品牌IP授权来切线下生态;「星座不求人」的咖啡馆也不太顺利,服务号推送消息称,因业务调整,咖啡馆将进行店址调整,原店停止营业。「一条」上个月在上海开店三家,门店以体验为目的,库存和发货的压力仍然由供应商承担,以此减轻线下运营压力,但是运营情况尚不得而知。

线下开店,「日食记」似乎有备而来。陈竹聿提到,初次开店的确踩了坑,仅是图纸就因为药监、消防等原因改了很多版,打通线上线下的收银、库存、营销管理系统更是花费了不少力气。但此前罐头场的电商生意势头良好,在供应链、库存方面积累了经验,线下门店相当于分仓,压力不会太大。谈及坪效,陈竹聿认为,本质上还是线下店如何赚钱,怎么稳定人流和消费。「日食记」的优势在于强大的品牌和IP效应可以有效运营空间,不会只依赖零售,线下活动、品牌营销和针对C端的体验式服务将成为重要的盈利来源。

「日食记」告诉你从内容到电商再到实体店的路怎么走

「日食记」的首家店以综合体验店的方式出现,而四个板块是为了测试四种不同的商业模式,积累财务模型和用户数据。陈竹聿表示,线下开店的节奏不会太激进,主要是顺着两条线:一方面在一线城市开体验店,让品牌形象“立住”;另一方面结合线上的用户画像和四个模块的运营情况,未来很可能会在新一线城市将独立模块拆分开店,比如咖啡馆、面馆等。

未来还有更多的自媒体加入这一行列。但是要如何让用户将线下作为入口,然后回到线上实现复购,与平台本身发生更多的联系,形成良性回流是它们值得思考的问题。不论未来自媒体转战线下会如何布局,作为内容输出切入电商平台并成功开出实体店的先行者角色,「日食记」已经作出了成功示范,这一点非常值得行业关注和研究。

05 野心不止于此

去年9月,罐头场完成B轮融资,估值数亿。同年,罐头场扩充内容矩阵,目前已有「日食记」——美食视频系列、「吃喝少年团」——吃播视频、「去个地方」——探店旅行视频、「做个东西」——生活美学视频等几个重点内容IP。门店可以作为内容的载体,将美食延伸到更多品类:手工、家居、设计、生活等。

在开启实体店的同时,「日食记」的产品正在进入更广阔的渠道,微信小程序和天猫旗舰店也正式上线,京东、唯品会的店铺也即将上线,冷萃咖啡系列产品已入驻盒马,实现了从内容输出到实体变现的良性循环。

优质内容走向电商是必然,而电商转线下的趋势也已非常明显,但这条路能走多远走多宽,对团队整合线上线下资源的能力,仍然是巨大的考验。

相关新闻