原麦山丘“贵”,但是“值”

从2013年开始,一些主打软欧包的烘培品牌开始流行起来。在美食博主的测试和安利下带动了线下的拔草和打卡,一些乐于分享的年轻人也将他们po在社交媒体上,助力他们成为网红食品。但很多品牌并不喜欢身上的网红标签,因为这往往意味着红得快死得也快。

原麦山丘刚在北京开店时被网友这样描述:店面排出长长的大队,好不容易挤进去却发现架子上什么面包都没有了。现在距离原麦山丘开出首店已过去五年,却毫无“过气”迹象,并且还在进行更多渠道的尝试。

01 打出品类差异化

在原麦山丘之前,市面上普遍存在的是日式面包和台式面包,虽然味道不错,但却是“热量炸弹”——高糖高油的特点让它们的热量近乎甜点。原麦山丘当时瞄准的一个大方向就是健康。在人们普遍关注健康的同时,也在期待着市面上能有新的面包产品出现。

原麦山丘“贵”,但是“值”

欧包符合健康的要求,但其干硬、微酸的口感并不适合中国人。在中关村店开出之前,原麦山丘对产品进行了14个月的打磨,2011年获得台湾面包冠军的林育玮研发了多款口感软糯的软欧包正式成为最终方向,10%糖和油的添加,原麦山丘定义了这样的产品。

02 增强互动感

每一季推出新品面包时,研发部要先做出10多款面包,在内部经历7次测试,反复调整、修改、淘汰后,最终选出6款面包。原麦山丘还会邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加新品品鉴会,从6款面包中投票选出最终的3款。在新品上市前,在微信、微博会推送信息,请粉丝给其取名。如果名字幸运的被原麦山丘采用了,将获得一次出境游的机会。

在服务上,原麦山丘把台湾的优质服务理念带到店里来。每个门店开业前都会做一天的免费试吃活动,并且那天还不提供购买服务。店里从早上十点开始供应大分量的、品类丰富的面包,柠檬水、餐巾纸等,一直到当天面包吃完为止。平时每个门店也都设有试吃的KPI,还会为每个顾客主动提供贴心的面包分切服务。

原麦山丘“贵”,但是“值”

除了试吃的服务之外,店内的服务人员还会教授顾客如何保存面包,不放入最容易令面包老化的冷藏室,而是放入冷冻室之后拿出,在室温解冻或烤箱以及微波炉加温,让顾客知道如何才能更好的保持面包的美味。

每季一次的滚雪球式粉丝营销,使原麦山丘的粉丝数量越来越多,且一周光顾3次的顾客高达20%。

03 全渠道才是未来的王道

三流公司卖产品,二流公司卖技术,一流公司定标准。我们想做定标准的那一个。”原麦山丘CEO姚天说道。

原麦山丘几乎每家门店火得不行,但它从未想过要做成大型连锁面包房,也从来不将门店数量作为终极发展目标。虽然被业内看作软欧包风潮的引领者,但与其被称为“烘焙品牌”,原麦山丘更愿意将自己定义为一个“品牌性的产品公司”。在原麦山丘的定位里,门店最大的功能不是卖货,而是树立品牌形象。

原麦山丘的门店从选址到装潢都是花重金打造的,一家店大概投入200多万。选址考虑的就是人流量,这直接关系到面包销量的好坏。其次考虑的是,这个选址是否有足够的画布去展示原麦山丘的专属品牌形象。原麦山丘所处的其实是连锁行业——好的商业位置搭配匹配的产品。

原麦山丘“贵”,但是“值”

姚天表示,如果将原麦山丘定义为一个餐饮品牌,其实并不准确。他们认为自己是一个产品公司,和零售更相关。未来的真正的方向是全渠道。之所以做出这样的判断,是因为面包连锁店的做法是“错的”,未来7-10年里不太可能再出现大规模的面包连锁店。

房租人工成本的提高是其中的重要原因。相对而言,便利店的盈利数据好看很多,正在逐步提升。通常,再连锁面包店的不远处往往是一家便利店。这就意味着适合开面包店的地方基本都适合开便利店,这两者满足的是同一个消费场景。

04 赋能第三方渠道

谈到第三方渠道,姚天说,在这里流量和用户并不属于原麦山丘,但原麦山丘可以在此卖货。原麦山丘可以帮第三方做更合适的场景和解决方案,获取用户并赋能于它,去和它的同行业以及跨行业去竞争。在这一点上,原麦山丘刚刚发力。今年年初和全家便利店达成合作,目前原麦山丘的产品已经进入了上海部分全家便利店。

全家的第四代门店包含座位区,同时售卖咖啡。在全部SKU中鲜食的占比超过70% 其实它可以看做是一个餐饮店了,原麦山丘的计划是在全家店内开一个面包区,和在面包店买面包是一样的。通过技术革新,不需要那么多现场烘焙人员,也不需要服务人员,就此改变成本结构。面包房承受租金的能力不如便利店强,但便利店也可以替代面包房的属性,在便利店也可以买到新鲜面包。

原麦山丘“贵”,但是“值”

在姚天看来,提供场景化的解决方案是品牌化的产品公司的核心能力。如果你走进位于盒马鲜生的原麦山丘,你会发现这里的产品与商场门店有所不同。而这正是原麦山丘基于场景差异所做的产品调整。在盒马鲜生,原麦山丘销量最高的是主食面包,包括吐司、司康以及牛角包。所以,原麦山丘为盒马鲜生提供的吐司品类是商场门店的2—3倍,软欧包在其中只占有约30%的比例。

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