“不误正业”的格兰玛弗兰,单日销量凭什么狂涨十倍?

就在今年的女王节,玩跨界爆脑洞的澳洲美妆品牌Glamourflage(格兰玛弗兰,以下简称格兰)给市场带来了一波新的惊喜。借着节假期,格兰联合澳洲第一的咖啡品牌Gloria Jeans Coffees高乐雅,在广州开出了全国首家美妆咖啡店,一时引发了商圈骚动。

01 格兰玛弗兰正经的样子

格兰于1972年在澳洲墨尔本创立,至今已有近四十年的历史。凭借澳洲丰富的纯天然原材料,品牌充分利用不同植物的独有香型和天然成分,坚持品牌成分天然无污染。

品牌创始人IMOGEN DAY是墨尔本著名服装设计师,一直秉承着“认真玩乐,认真护肤(Serious Fun,Serious Skincare)”的品牌理念。IMOGEN DAY少年时期就对一切美丽的事物表现出了浓厚兴趣。她深爱长手套、蕾丝和蝴蝶束腰……乃至她后来创立的品牌格兰依然沿用了四五十年代美国百老汇俏女郎的形象作为守护天使,其复古俏皮活泼的品牌形象很容易让消费者感到亲切和有趣。

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1999年,品牌家族继承人除了坚守品牌一贯的“玩乐”风外,不惜花费更大的费用推出一系列可回收并且可被二次利用的材料制作而成的产品。自此,无论产品开发、包装设计、包材用料还是赠品开发,格兰均紧扣“环保”的理念。

2010年,在举世瞩目的上海世博会上,格兰有幸被邀请到澳洲馆作为澳洲护肤品指定代表。2016年,格兰再次受邀,以澳洲代表品牌亮相“澳大利亚周·中国2016”,得到时任总理及各级官员隆重推荐。在今年为庆祝中澳建交45周年暨澳大利亚驻广州总领事馆建馆25周年的庆祝活动上,作为优秀的护肤品牌代表——格兰亦受邀参与。

02 格兰玛弗兰的“小打小闹”

在全球以及中国,格兰一直通过各种创意玩法与用户们共同“玩乐”,像这些年开展的UBER花车、维密后台秀、天猫双十一点亮墨尔本城市地标等活动,玩得不拘一格。格兰还曾是《SEX AND THE CITY2 欲望都市2》、《THE DEVIL WEARS PRADA 穿普拉达的女魔头》等多部国际时尚大片首映礼指定礼品赞助商。

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2016年底,格兰曾跨界全球瞩目的维密秀。在法国巴黎大皇宫探秘维密后台,记录维密天使们的性感瞬间,满足了国内观众的眼福,在国内掀起了关注和收视狂潮,更获得一众潮人力荐明星单品,引发热议。据统计,该场维密秀的直播仅在腾讯平台就获得了1300万人次的观看量,一周内完整版的播放量达到了1.1亿次,台前幕后花絮和相关报道的点击量更是突破7亿次。

03 格兰玛弗兰这次是“玩”真的

2007年,格兰进入中国,截止今年年初,已进驻国内一线百货和购物中心300多个,并于2011年10月进驻天猫。可见格兰非常重视中国市场的发展潜力。去年底,格兰在亚洲青年艺术展上正式启动了2018年品牌“跨界艺术之旅”。作为“跨界之旅”的首站,便在广州开出了一家可以边喝咖啡边买美妆的跨界店铺。

在时尚和美妆行业,品牌跨界开设咖啡店的案例并不少。例如,去年4月,法国经典奢侈品牌Chanel在上海开设了Coco Café限时咖啡店;5月,彩妆品牌Bobbi Brown的“胶囊气垫咖啡馆”快闪店在上海开业;7月,法国护肤品牌 L’OCCITANE在中国大陆地区首家咖啡店在南京开业……

跟以往其他品牌“玩”咖啡的小打小闹不同,格兰这次把高乐雅的咖啡吧长期驻扎在了店里。此次合作的高乐雅咖啡品牌,始创于1979年,澳洲排名第一、全球前五。目前高乐雅咖啡拥有1000多家门店,遍布在世界包括非洲、亚洲、欧洲、北美、南美和大洋洲在内6个大洲,42个国家和地区,以丰富的原创调配的创意口味著称。此次植入格兰门店的是高乐雅咖啡中最受欢迎的一款原创澳洲白咖啡——Flat White风味,也是星巴克“馥芮白”的渊源。让消费者进店后在做现场护肤体验的同时,可以品尝澳洲知名品牌原汁原味的咖啡,加强了消费者的购物体验,增加了消费者在店内的停留时间,相互圈粉。

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借力高乐雅的知名度和过硬的口碑,强化其源自澳洲的品牌基因和生活方式,进一步巩固了消费者心目中已有的美好印象,丰富了格兰的“玩乐”精神。两个主营品类完全不同的品牌抱团在一起的模式在美妆界还是头一回。

“女王节喝澳洲第一咖啡,格姐免费请”,3月8日前这一消息就在广州本地人的朋友圈和多个社交网络平台不胫而走。门店在7号晚加赠的1000个活动名额在1分钟内被一抢而空,而格兰德官方微博和公众号也被粉丝的咨询和打call的留言包围。一时间,“格兰玛弗兰&高乐雅”、“免费喝咖啡”等关键词刷爆了广州人的朋友圈。

“不误正业”的格兰玛弗兰,单日销量凭什么狂涨十倍?

女王节当天,这家体验店门前出现了全天无间断的排队盛况。加之“墨尔本号”无人派样机的助攻,消费者可以通过派样机扫码领取格兰的赠品及礼品。活动期间,格兰的官方公众号增长了近五千粉丝。格兰还借助线上线下会员的联动活动,实现了业绩的提升。消费者在线上扫码绑定成为格兰会员,即可获赠一杯高乐雅咖啡,消费者入线下门店体验咖啡的同时,也可以现场体验试妆、咨询购买。最终,活动当日格兰日销量比试营业期间翻了近10倍。

04 和格兰玛弗兰一起“玩”起来

面对越来越挑剔的消费者和日新月异的市场环境,有趣、会玩、新鲜、走心的营销互动才能对得上“泛90后”的胃口,这就要求品牌主动洞察消费者心态,积极实践创意和引领用户。

以话题和兴趣吸引流量,以产品和体验转化销量,以质量和服务传播口碑,格兰主动尝试情感上打通与消费者的联结,品牌的2018年跨界之旅还将有哪些动作,值得期待。

“不误正业”的格兰玛弗兰,单日销量凭什么狂涨十倍?

据格兰品牌负责人透露,2018年格兰还将先后展开与最具流行元素的波普艺术、澳洲海洋主题派对、墨尔本礼貌等跨界品牌活动,提供多样玩法与消费者进行有趣互动,让格兰“认真玩乐、认真护肤”的品牌格调和激情、积极享受、不拘一格的品牌形象更深入人心。

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