一夜爆绿的K PRO

作为国内连锁快餐的“老大”,去年肯德基在杭州万象城正式推出了首个子品牌K PRO餐厅,该餐厅是肯德基在30周年之际推出的概念店,也是获得蚂蚁金服投资之后在中国市场做出的大胆尝试。今年八月,全新概念餐厅K PRO来京了!它的出现引爆了整个帝都,更在京城掀起了一阵清新时尚的饮食潮流。

01 抛弃可乐炸鸡的肯德基

K PRO的菜单主要分为三大类:一种是主食,有帕尼尼、三明治、汉堡、烤鸡、甜薯条等;在主食的分量、搭配、摆盘等方面进行了改良,比起“好吃”,更强调“好看”、“健康”,全力扭转品牌原有“高热量垃圾食品”的印象。一种是现点现做的沙拉,种类繁多;在强调健康饮食的风潮之下,沙拉逐渐受到办公白领的喜欢和认可,成为轻餐的代表。一种是饮料甜品,有鲜榨果汁、现磨咖啡、生啤以及北海道冰淇淋等;无论是种类还是出品都有了质的提升。

一夜爆绿的K PRO

从K PRO的菜单可以看出肯德基的三大改变:

一,目标消费者的改变;不再是一个面向所有消费者的“国民品牌”,而是将目标消费者定位在都会白领。像沙拉、三明治、帕尼尼等产品,商务性较强,一直以来都更加受到白领阶层的青睐,像炸鸡、可乐、薯条等更受儿童喜欢的食品已经不再作为餐厅主打,来K PRO吃饭的一般都是白领或年轻情侣。

二,主打时下新兴的轻食主义;与以往“吃饱”不同,轻食主义的主旨在于简单、适量、健康、均衡,味觉已经不是K PRO的第一卖点,通过精致的摆盘让消费者获得视觉满足,通过蔬菜比例的提升让消费者获得“这顿吃的很健康”的心理满足,是肯德基试图摆脱“垃圾快餐”标签的全新尝试。

三,客单价的全面提升。午市套餐大约50元,晚市套餐大约70元,相比较肯德基传统门店客单价可以说翻了一倍。

02 菜单更换的原因

为什么肯德基的菜单会发生这样的变化呢?

首先,肯德基菜单的改变,从根本上来说是中国的餐饮行业正在经历年轻化浪潮的一个缩影。改革开放后出生的80后一代中年纪最小的一批也即将跨过30岁的门槛,90后、00后等年轻一代迅速崛起,他们逐渐成为了消费主力军。近年来餐饮行业被搅了个天翻地覆,老品牌黯然退场,网红餐厅和新品牌如雨后春笋纷纷崛起。这一批年轻消费者,大部分没有经历过动荡和贫穷,从小被当作宝贝一样呵护着长大,其金钱观和消费观早就向发达国家的同龄人看齐。

以前在肯德基就餐对消费者来说是一种时髦的行为,但新一代的消费者对餐饮的需求更强调新鲜感、趣味性和体面性。传统的肯德基模式已经逐渐落伍,不再是一个时髦的象征,市场空间被不断挤压。未来这种趋势将会日益明显,肯德基在彻底被边缘化之前抓住时下流行的“轻餐主义”进行全新尝试,力求再次将年轻消费者的注意力拉到自己身上来,无疑是一个符合时代潮流的决定。

一夜爆绿的K PRO

其次,是城镇居民年均收入的提高,导致人均消费额正在不断变高,入门级价格的提高自然催生产品品质和定位的提高。以上海为例,到2020年50%左右的人年均收入会达到10万元以上,以往白领可能花20-30元搞定午餐,随着收入的增加午餐价格可以提高到50元以上。

资料显示像肯德基、必胜客等连锁餐饮的人均消费额正在不断变高,这种提升是全民化的、具有普遍性的。人们花更多的钱自然想要获得更好的用餐体验,这也就促使中国餐饮业在定位、品质、服务等方面的全面提升。肯德基刚进入中国时可以说是属于餐饮业的“轻奢派”,随着时间的流逝肯德基的地位已经逐渐下沉至“大众消费”,被星巴克等品牌取代。肯德基一直以来都希望能够实现“王者归来”,重返餐饮业的“轻奢”市场,K PRO的出现正是肯德基野心的一个缩影。

再者,因为随着购物中心为代表的现代商业项目普遍追求差异化,肯德基试图通过自身的转型,保证其进入主流商业市场的话语权。随着商业市场竞争日益激烈,购物中心开始追求差异化。

肯德基多年以来形象固定,导致其品牌新鲜感逐渐流失。这就使得原本是购物中心“标配”的肯德基、麦当劳已经不再像以前那样受到重视,地位显得越来越尴尬。但肯德基自然不会坐视自己有一天被“扫地出门”,因此更加时髦、年轻化、小众性的K PRO横空出世。其定位和形象正是目前深受购物中心青睐的轻餐类型,比起一些靠风投崛起的新兴品牌,其经营的可靠性强得多,还兼顾知名度和稳定性,肯德基这一步可谓走的是“深思熟虑”。

03 工业化设计的肯德基

除了菜单之外,K PRO的用餐环境也进行了全面升级,显得更加“高大上”:

一,主题从原本的“合家欢”主题转变成“花房”主题;与肯德基热情的红色主基调不同,K PRO选择了更符合现代审美的黑色和绿色。大量使用钢结构和原木进行空间分割,保留真实质感机理。加上绿植的巧妙点缀,创建了一个灵动多元的就餐空间,整个餐厅环境充满强烈的工业美学特征。

一夜爆绿的K PRO

二,自由、开放、贯通的空间设计;采用全透明无遮挡的空间设计,可以看出K PRO希望尽可能的减少空间中隔断隔墙的使用。主要通过简易的钢结构起到空间分割的作用,使得整个餐厅的空间流动性和视野开阔性大大增强。在视觉上打造出一个层次丰富、通透延伸的就餐环境,体现出了自由、贯通的现代商业和文化精神。

三,开放式厨房。服务人员不仅当着顾客的面制作食品,而且K PRO还将开放式透明冰柜搬到了店中。柜里整齐的陈列着色彩鲜艳、摆放精致的食材,通过菜单、餐具、餐纸、桌椅、绿植等样式及位置摆放的细节,将健康、卫生更加直观地展现出来。

04 环境升级的原因

采用这样的店内环境设计,也是肯德基基于国内餐饮市场剧变下思考后的结果:

首先,在国内许多城市加速现代化的进程中,城市居民如同生活在一个模子下,人性化的产品和独立的思想逐渐成为现代人特别是年轻人向往追求的对象。工业化的设计风格适合审美意识较强、喜欢个性张扬的年轻群体,是K PRO适应年轻化浪潮的策略之一。

一夜爆绿的K PRO

其次,当代白领的工作节奏快、压力大,外出就餐时拥有一个轻松、舒适、个性的环境就显得很重要。他们享受的不光光是食品,还是就餐的过程。因此打造一个自由自在、适合聚会小憩的就餐环境,就非常契合K PRO以都会白领为核心消费者的定位。

05 刷脸支付的肯德基

在K PRO的推广和顾客实际体验中,有一个经常被提及的技术,即“刷脸支付”。支付宝用户在用密码登录过的手机上,进行人脸验证,系统将操作者与账号实名认证的照片进行比对,判断是否为同一人。“刷脸支付”无需用户携带手机,也无需输入密码,而是在店家的设备上“刷脸”验证。

一夜爆绿的K PRO

 “刷脸支付技术”在实际使用中,重点并不在于支付方式是否简单,也不在于刷脸比刷指纹、扫码方便多少,而是在于顾客可以亲身体验一个代表未来潮流的技术,有一种“猎奇感”。K PRO也正是看准了该话题的热度和流量,因此在首店中就大胆采用“刷脸支付技术”。这就让K PRO显得“更酷”,更加符合年轻一代追逐潮流、追逐高科技的特点,十分符合自身核心消费者的定位。可以说K PRO的一切都是从自身的定位出发的。

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