「蘑菇街」一边致敬,一边超越电商

蘑菇街是中国电商红海里打拼出来的一个非常值得研究的特殊案例。面对阿里、京东等巨头,它经历了多阶段的蜕变和进化。如今又在它独特的“三边网络”模式驱动下,找到了一条通往时尚平台的道路。蘑菇街以人为中心,为爱美人士发现和实现时尚生活为宗旨,抛弃了传统电商以商品为导向的急功近利的弊病。它,起步于电商,却正在超越电商。

01 致敬电商

从2011年2月上线至今,蘑菇街已经专注在时尚领域将近8年。在这8年里,蘑菇街经历了消费分享社区、社会化导购平台、女性时尚电商等阶段的发展,蘑菇街的创新尝试一直被业界视为垂直类平台的典范。

众所周知,蘑菇街创业最初是一个导购网站,其盈利模式是用文字或者图片来吸引用户,发布淘宝商品链接,之后按照点击或者成交量来从商家那里获得提成,之后,又自建了自己的交易平台。

蘑菇街经过不断转型,深挖女性这一垂直市场的潜力,某种程度上可以说重塑了女性用户的购物消费习惯。实际上,对蘑菇街而言,用户是否买东西并不是他们最关注的重点,最关键的是怎么通过内容来满足用户时尚方面的需求,从而吸引和留住用户。

「蘑菇街」一边致敬,一边超越电商

蘑菇街还通过直播、抖音、微视等全渠道多平台发布各种关于时尚的优质内容,形态横跨图文、直播、短视频等等,来培养用户的时尚感。这是蘑菇街升级成为“时尚赋能者”的又一个体现,在帮助品牌商提高复购率的同时,也帮助新品牌获得更有效精准的曝光,是激活存量生意并且寻找增量价值的又一个战略升级。

毫无疑问,如今蘑菇街对自己的定位绝不止于电商。

02 三边网络

在“互联网+”大环境下,蘑菇街从电商导购平台起步,借助社交场景和内容手段顺势而为。如今蘑菇街与传统的电商平台不同的是,蘑菇街演变出独特的 “三边网络”的新形态。“三边网络”即用户、达人、品牌商之间的共生网络。

在蘑菇街这个平台上,撮合时尚达人、商家与用户紧密地结合在一起,任何一方都从中受益。用户跟随达人获得时尚内容和灵感,向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现;商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升,蘑菇街也成为达人构建自身品牌的重要平台。

「蘑菇街」一边致敬,一边超越电商

时尚达人、内部编辑团队、用户UGC是蘑菇街平台上时尚内容的三大来源。截至2018年9月30日,已经有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。凭借对视觉、工艺、潮流趋势的独到理解,时尚达人们已经成为品牌知名度打造与销售达成的重要力量。

而2016年开始发力的直播是这个“三边关系”发展中过程中蘑菇街最有力的武器。有别于一般的网络购物方式,直播有一个非常明显的优势——店家可以向消费者直接展现商品的各种功能。例如:服饰的实际穿着效果的试用;而消费者也可以匿名向店家提问、讨论多种产品,整体的体验是非常沉浸式、互动性的。

直播对蘑菇街的重要价值还在于帮助广大商家未来品牌化,主播能获得更多的溢价,就是因为其成为了网红品牌。蘑菇街还在持续帮助主播们进行更高阶的品牌化和风格化。蘑菇街的商家通过网红、明星的直播展示、评测等方式,聚集大量人气,营造出类似于线下购物的氛围,满足了用户“逛”的需求。

除了自身编辑团队的评测文章和短视频以外,蘑菇街还通过综艺、电影等展现渠道为商家提供更多的曝光。随着蘑菇街品牌自身的表达机会越来越多,它不再只是一个冷冰冰的标志,而被赋予了更深广泛的年轻与时尚含义。

蘑菇街的目标用户群体正好是年龄18—30岁之间的年轻女性,具有一定消费能力,注重生活品质,求美、求新心理特质显著。蘑菇街与腾讯视频爆款综艺节目《心动的信号》深度合作的基础,一方面是双方在核心受众上高度重合,蘑菇街可以精准覆盖目标用户;另一方面则是从素人之间的暧昧关系中洞察瞬息万变的情感走向,挖掘出当代年轻人真实的社交状态,进而找到年轻女性用户的情感诉求点,不断提升品牌影响力。

「蘑菇街」一边致敬,一边超越电商

类似的成功合作也将蘑菇街的互联网时尚平台形象深深种在年轻女性心中。蘑菇街这一系列内容营销,让碎片化的个体消费者整合成为互动大消费群体,精准地踩到了行业发展的节奏。在内容创新层面,蘑菇街革新了电商行业。“花式卖货”正符合互联网消费者的消费升级需求。

03 超越电商

值得注意的是,蘑菇街在今年进行重大改版,“商城”被集成到“首页”、“直播”后的第三屏,而首页的社区内容则占据了绝对优势的空间。在刚刚过去的双11,蘑菇街更是把“11.11”的话题内容在首页通过更专业的方式呈现给用户,可见,蘑菇街成为用户们“时尚目的地”的决心。

蘑菇街一直将目标用户定位于年轻、追求时尚的女性群体,针对这一用户定位,蘑菇街希望在消费者眼中变成一个能够了解到如今潮流趋势和穿搭新灵感的时尚平台。至于购买渠道,蘑菇街只是把相应产品的购买链接罗列给消费者,告诉她们“在哪买得到”。

「蘑菇街」一边致敬,一边超越电商

目前的中国消费力主要可以分三层,最上面一层是富裕层,中间是一大层,就是小康上下。中间这层就是蘑菇街这个平台的核心目标,他们处于从有到优这个阶段,这一阶层中的年轻的女性大约有2个多亿。至于最上面这一层,他们追求的已经不是从有到优了,是要追求和实现个人价值,所以未来会推出一个经过改版的美丽说,直接对标蘑菇街上的KOL和生活优越的富裕人群。

04 MOGU STUDIO

今年双十一,蘑菇街还在杭州设置了一个线下的体验空间叫做MOGU STUDIO。MOGU STUDIO把“时尚”从奢侈高端印象拉回到大众生活,利用现实感的视觉设计,打造时尚达人体验,为潮流达人们“凹造型”进行内容创作提供空间。

在MOGU STUDIO开业前夕,蘑菇街APP已率先进行了版本更新,推出“买衣服,先逛蘑菇街的”全新Slogan。作为同时拥有内容和商品的在线时尚平台,蘑菇街的此次改版,对内容端进行了强化升级,突出了主编评测、红人试穿等核心内容。MOGU STUDIO作为内容升级的线下配称,为编辑、红人的内容产出,提供强有力的平台加持。用户通过线下实穿搭体验和达人分享穿搭测评,做出更合理的购物选择,让女性消费者变成时尚的参与者。

MOGU STUDIO还在店中复刻了潮流达人生活中的各种穿搭情景。上千平米的置景空间,通过对墙体、装置、灯光的巧妙运用与设计,结合年轻女性的审美习惯,打造出数十个不同的主题场景。咖啡厅、画廊、绿植庭院,充满艺术感的视觉设计,充分满足了时尚编辑、达人“凹造型”的实际需求,方便look、直播、短视频等不同形式的内容产出。

「蘑菇街」一边致敬,一边超越电商

好看的皮囊,只是MOGU STUDIO给人的第一印象,内在的潮流时尚元素,才是其核心价值体现。MOGU STUDIO网罗了线上线下全渠道的时尚精品。无论是撰写穿搭测评,还是拍摄型格Look、创作时尚内容,编辑和达人都可以直接在MOGU STUDIO内选款、搭配,进行穿搭评测,输出原创优质内容。

如果把艺术置景与潮流新款集合视作MOGU STUDIO的硬件配置,那么其为时尚内容生产所提供的软性服务,则可以帮助更多编辑、达人更高效地生产内容。MOGU STUDIO内,配备有专业的时尚造型团队、摄影摄像团队,能够提供全方位的时尚加持,配合达人进行内容创作,分享穿搭心得。

「蘑菇街」一边致敬,一边超越电商

在“内容即生产力”的当下,MOGU STUDIO身为线下体验场景,通过主打一站式穿搭,打造出多元化场景+丰富流行产品,与软性服务互相结合的这种运营模式,正好完善了蘑菇街的时尚内容产业链。在杭州这座互联网时尚和红人经济异常发达的城市,这样的模式势必将激发更多的年轻人参与到时尚内容的创作、分享中来。

未来,MOGU STUDIO还将融入更多的科技元素,借助于图形图像算法和视觉特效,将线上线下的超级试衣间打通,缔造极具科技感的时尚视觉中心。通过科技与时尚相结合的方式,进一步扩大蘑菇街的互联网时尚版图。

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