又“脏”又“爆”的「LELECHA乐乐茶」

2018年初,新中式茶饮企业在不破不立中又一次让行业为此振奋。诞生于魔都的LELECHA乐乐茶就是代表之一。说起乐乐茶的爆款产品,你大概早有耳闻——脏脏包、脏脏茶、星空流沙包、牛肉寿喜火锅包等等。乐乐茶 2016 年 10 月成立于上海,在北、上、深、广、杭等一线以及新一线城市的商业中心开了35 家直营店,其中 11 家门店正在筹备中年底将开业。

01 每逢开业必排队

新式茶饮品牌大爆发的今天,如果说有什么共同点的话,那就是每逢开业必排队。

乐乐茶也免不了落俗,从北京第二家店“新中关店”的开业盛景可见一斑。许多消费者慕名前来,甚至为此排队2~3个小时,当天该店销售额约在4~5万元。北京地区只是乐乐茶火爆情形的一个缩影,先前也屡屡出现在上海、广州等地的乐乐茶门店里。

又“脏”又“爆”的「LELECHA乐乐茶」

据了解,乐乐茶的展店形式可分为三种类型:180-260 平米的标准店;260-400 平米品种更齐全的标杆店;以及集合了乐乐茶旗下子品牌的旗舰店,面积在 400-600 平米。

开店策略是,初次进入的城市会优先选择标杆店形式——将产品线、空间体验、品牌文化进行集中全面展示。把消费者的认知建立起来,随后再在该区域进行深入细致的布局,用不同形式的店铺精耕细作。

目前,乐乐茶全国的门店均采用直营。门店地理位置主要在人流量大的商圈,门店面积百平以上,设置有面包区、饮品区以及堂食区。不同门店装修风格各不相同,乐乐茶上海日月光店是首家以草莓为主题的门店,内饰粉色墙壁,给人营造舒适可爱的浓浓草莓氛围,非常吸引年轻时尚女性。而上海新天地店则以“脏店”为主题,门口摆放着酷紫门神“吉利犬”,到店顾客即使没有买到商品,也忍不住前去拍照,加之轻奢酷黑的装修风格,更是俘获无数年轻人的芳心。

乐乐茶的独立子品牌也逐渐丰富,已经陆续推出了「BERRYHERE草莓在这里」「BOBOCAKE现烤舒芙蕾专制店」、「神岱の抹茶」、「软欧包制造所」等多个子品牌,以满足细分人群的需求。只有定制和细分才能让顾客感受到你的用心,进而对品牌产生好感。

又“脏”又“爆”的「LELECHA乐乐茶」

如今,乐乐茶单店日均销售 1600 单左右,周末峰值达 2500 单,客单价在 45-55 元,单店月均销售额在 160-180 万元,坪效在 8000-10000 元,通常 6-18 个月可实现单店盈利。

02 爆品思路

火爆单品引流量,优质选料留客源。乐乐茶严密把控供应链,探索开源,寻觅好茶,采用精湛的萃茶工艺,竭尽全力为顾客保留最醇厚的茶韵,给顾客最极致的味觉体验。软欧包则选择优质原材料,面粉直接进店加工,而不经过工厂加工,力求打造质量上乘、口感优质的软欧包。相比于工厂全加工面包品牌而言,乐乐茶的软欧包虽然价格较高,但更健康、更时尚。在消费升级的时代,食品的健康早已成为了消费者的首要条件。同时推出网红产品“脏脏包”、“脏脏茶”,瞬间引爆市场,吸引大量客流。

创新搭配差异化,产品迭代增粘性。乐乐茶不断创新产品,不仅打造火爆单品,还根据不同主题、不同季节推出限定“软欧包+水果茶”的组合搭配,极大程度上增强顾客粘性。

爆款的诞生既有不可预期性,但同时也有规律可循。你的产品越能契合和满足消费者的的需求点,就越有可成为爆款。这里所指的消费者,是特定人群。乐乐茶的目标客群主要为 18-35 岁的大学生、白领人群,以及80、90 后组建的新家庭,占比达到了 50% 左右,用户总量中有 80% 为女性。对应目标人群,乐乐茶的品牌 VI(视觉识别系统)、门店及产品调性都呈现出个性化、年轻、温暖的属性。

又“脏”又“爆”的「LELECHA乐乐茶」

产品更新快是用户对乐乐茶的普遍印象。乐乐茶软欧包的 SKU 维持在 23 个左右,鲜果乳酪茶 SKU 在 20 个左右。每月出两款新品替换末尾产品,每季度出至少一个爆款,每年至少一款现象级产品——销量占店铺总额的50%以上。

拆解下来,乐乐茶制造爆款的能力来自国际化视野和本土化思维。为了了解全球餐饮烘焙市场的变化,乐乐茶团队会定期组织员工去亚洲及欧美国家进行市场考察。同时了解、挖掘本土市场中不同地域的特色饮食和本地美食。

体验过乐乐茶的产品会发现,他们每款产品基本都能做到视觉、内涵、口感几大纬度都有卖点。如果颜值、口感、性价比、环境都能超乎用户预期,这些叠加之后产生的产品势能则是消费者无法拒绝的。这就是乐乐茶一直尝试的方向。目前乐乐茶的会员人数超过百万,会员一周内复购率达 28%,三周内复购率达 60%。

03 衍生周边打品牌

乐乐茶始终致力于与粉丝互联,除了促销活动特权、优惠券等常见会员优惠方式,还创造了品牌独特的漫画形象——“乐茶君”,给人一种温暖贴心的感觉。“乐茶君”形象出现在乐乐茶各类官方社交账号中,还被设计为衍生周边商品,包括“乐茶君”的手机壳以及草莓控表情贴等。不仅增强品牌效应,还希望围绕客户流量挖掘更多消费需求,拓展更多的消费场景,并向消费者传达乐观开朗、热爱生活的正能量,极力将品牌打造为代表新生活方式的标签。

又“脏”又“爆”的「LELECHA乐乐茶」

工匠精神意味着乐乐茶人的专注、精益与创新。专注是对产品的笃定,是着眼于细节的耐心、执着的精神;精益是对品质的追求,是对每道工序都精益求精、追求极致的精神;创新是对品牌的构建,是对自我追求突破、追求革新的内蕴。每一位乐乐茶人都秉持着工匠精神,矜矜业业地为消费者打造最极致的“一杯乐茶,一口软欧”。

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