ALL IN新零售的「一条」

作为中国最大的视频类原创微信公众号,「一条」从内容起家,并以生活美学为核心创立了瞄准中产阶级的电商平台。「一条」首次“杀入”线下,在上海三家商场同时开出了三家实体店,开启了其线上线下结合的新零售之路。而「一条」创始人徐沪生也表示,做新零售他们是all in,而不是试水。

01 一家不想让客人觉得太高级的店

这次「一条」在上海布局的3家门店分别位于:LuOne凯德晶萃广场、LCM置地旭辉广场、上海仲盛世界商城。

在进入「一条」每家店之前,首先映入眼帘的是在门口的高清大屏幕。有的店甚至是40平米的超大屏幕,播放着「一条」的视频,在视觉上颇为震撼。这一设计不仅能跟「一条」内容平台相呼应,还成为了「一条」线下门店的一大特点。

ALL IN新零售的「一条」

在门店设计方面,「一条」有自己独特的逻辑——“不要让客人觉得太高级”。为了突出以商品为核心的理念,「一条」线下门店并不以空间设计为卖点,而是通过朴素简约的设计风格,凸显这是“一家卖好东西的店”。另外,「一条」还采用了隐藏式的设计,不给商品打追光灯,使商品显得过于高级。让到店的客人可以感受到,这里是他想要的、可以买得起的生活。

店内设有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区几大区域。值得注意的是,每家店里的图书和咖啡都会被放置在最抢眼的位置。

「一条」线下门店定位为“大型生活集合店”。汇聚了2000多个品牌,称之为良品或者设计品牌,一半国内,一半海外。其拥有数千家供应商,因此其新品更新速度将会非常快,以天为单位。

其实中国消费者品牌认知度最高的品类就两种,一种是奢侈品,一种就是超市里卖的标品。中国消费者对那些中间的独立品牌、设计品牌、个性化的品牌,认知是非常低的,所以「一条」做的是连接的工作。

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第一,把它们全选来;第二,告诉消费者它是很好的。在这个过程中,消费者也会积累对这些小品牌的认识,这些品牌也可以慢慢在中国市场扎根,日本和台湾就经历过这样的阶段。而「一条」现在就通过率先传播、消费,先建立起自己的调性和品牌,占领消费者心智。

在商品选择方面,「一条」线上线下的选品标准,总体上差异不大。主要有几个标准:颜值高,有设计感;品质最好;性价比高;日用。而线下门店则会根据线上的销售数据,从线上10万件生活良品中精选出几千件热卖的商品。一些不适合线下销售的产品以及体积特别大的产品,都不会放到线下销售。

02 在“神坛”上的大V为何“入坑”新零售

在过去的一段时间,虽然「一条」新媒体阅读量有明显的上升,但是粉丝数量却没有太大的变化,基本持平,进入了新的平台期。

随着线上流量趋于饱和,以电商收入为主的「一条」正面对着“困局”:哪怕粉丝复购率再高,若客户基数无法不断扩展和突破,公司业务发展将会逐渐进入瓶颈期,毕竟消费频率有限。另一方面,获客成本越来越高,即线上流量越来越贵。即使投入几亿的推广费用,或许能收获百来万的用户,但他们未必是精准的。

去年底到今年初,「一条」面临两个选择:几个亿用来砸推广,还是用来开店?最后,他们选择了后者。因为相比起推广,线下门店是另一个更为高效的流量池入口。而且还是精准的,因为购物中心本身就是一个客群筛选器。

「一条」瞄准的是优质用户、国内的中产阶级。所谓中产基本上指的是已经过了大学阶段、工作了好几年的群体。受教育程度、对生活品质的要求,跟买便宜货的人群是不一样的。中国因为人口基数庞大,中产多元,但专注这一人群的平台还是非常少的。那就意味着选品标准要从寻求小众、奇异的“另类”,到实现更大众与高频的“日用之美”。

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而线上几乎都是大众化的平台或娱乐搞笑内容的聚合平台,缺乏高端用户聚集的平台和渠道。与之相反,线下的购物中心是中产人群最大的流量入口,品牌能直达潜在客户。而且线下精准获客成本更低,只需通过折扣、新人券等优惠方式,就能将潜在客户导流至小程序或APP上。与线上“大海捞针”的做法相比,这样获取客户无疑复购率和转化率亦会更高。

「一条」线下门店的商业价值是将获客放在首位。按照计划,未来「一条」将开出100家直营线下门店,进入中国二三线城市人流量巨大的中高端购物中心。100家门店预计一年微信粉丝增加1000万,便值回一两个亿。三到五年下来,便可以再增加几千万的读者。

03 互联网公司开线下生活馆有何不同?

对于陌生事物的了解,我们习惯以对标和比喻的方式去认识,而自媒体则将这一技巧发挥到极致。集合店都会面对一个共同的难题:店内产品品牌五花八门,如何快速让消费者建立品牌认知?而在这一方面,已经生产了几万篇微信内容的「一条」显然驾轻就熟。通过自媒体式,故事性的方式,用类似“标题”的角度,迅速为消费者搭建产品轮廓。

线上,「一条」对于商品的品牌故事、功能详情等已经形成了规模的成熟文案和内容。「一条」的“手里”不但有3500万粉丝,另一端还掌握着优质内容的来源资源,如上千个名人、设计师、职人、作家、艺术家。另一个频道“美食台”的团队,对于各地的食材、物产也非常熟悉。将上述这些资源通过讲座、展览等形式导流到线下,也能迅速为线下门店建立品牌壁垒。

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在「一条」的线下门店里,每个商品旁都有二维码,消费者可以扫描二维码,链接到这些海量文案,自主完成“商品解释”过程。所有产品均使用电子价签,线上线下价格统一。线上搞活动、大促,线下实时同步。

与传统门店由导购进行解说相比,这样的商品了解更为深入和客观,而且还能进行多次传播。另一方面,与纯粹的线上文案转化相比,实体店能实现的购物体验,消费门槛更低,传播效率更高。

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