从香港一路“煮”到内地的「日日煮」

「日日煮Day Day Cook」由自媒体起步,是美食达人Norma2012年在香港创办的一个“以美食为灵感”的生活方式品牌。成立 6 年来,日日煮已经形成了三端一体的生态矩阵——内容 IP“DDC TV”;特色内容电商“小煮集市”,以及线下的“美食生活体验馆”。凭借线上源源不断的内容输出和品牌号召力,日日煮陆续在上海、广州、成都、武汉等的城市开店,以直营方式落地了多种店铺模型。

01 进军内地

贴在Norma身上的标签,最多的就是放弃百万年薪投身创业。在她创业之前,有一个成功创业家告诉她,“其实创业是很好玩的,你要享受这个过程才行。这个过程就是你创造了之前没有的另一个世界,你去定这个世界的游戏规则,然后邀请合作伙伴参与这个世界。”这句话,就是她创办日日煮最真实的看法。

日日煮2012年在香港成立,一开始是以图文的形式传播,直到2012年底开始拍摄第一条视频放到YouTube上。在香港发展了三年,2015年,日日煮创始人Norma决定进军内地市场。在她的复盘中,这是日日煮发展过程的第一个关键节点。至此,日日煮全面视频化。虽然短视频在如今的发展是如火如荼,但在2015年,短视频也是刚刚起步。所以,日日煮算是在美食领域第一批冲击短视频市场的公司。

从香港一路“煮”到内地的「日日煮」

为什么要进军内地市场?这是Norma被问得最多的问题之一。Set the goal high and don’t stop until you get there(把目标定得高些,在没有达到目标前不要停下来),这是她的答案。她表示,在香港做了三年,有人建议她可以去做美国欧洲市场,但她却选择了内地。第一因为内地市场足够大,第二当时还没有人在内地做这件事。

进入上海后,由于进入得早,需要时间去教育市场,也需要让投资人看到日日煮的价值在哪。但机会在于,由于是第一批做这个市场,很容易让别人就记住,同时不断领先这个市场。

从香港一路“煮”到内地的「日日煮」

从香港到上海,生活习惯大有不同。定位于“以美食为灵感”的生活方式品牌,更是要好好了解当地的用户,如果没有抓住当地人的脉搏,将会寸步难行。所以,2016年Norma将自己全身心放入内地市场,而内地市场的“大”叶颠覆了她原本对于“大”的定义。

在点击量方面,之前在香港都是以几十万几百万去计。到了上海后,Norma将目标定为一年要做到一亿点击量。做了半年后,已经有六千万的点击量。后来便将目标又定到十亿。创业环境的不同,也让日日煮发展很快。至今,日日煮已研发5000多条原创视频食谱,每月全网点击量累计6亿,月度活跃量超越9000万,社交媒体粉丝4000万。

02 打造完整生态圈

2017年,Norma在思考日日煮之后要往什么方向发展,其中一个肯定是要更好的保证用户体验,而线下店对用户体验是很好的途径。用户不再只是隔着屏幕看视频,而这对于日日煮来说也会形成比较完整的生态圈。

从线上的视频、电商到线下的实体店,运营模式完全改变了。不过,日日煮本身有强大的线上IP流量,加上融资后也拥有了场地支持,只要补齐了运营的短板,一切也就顺理成章了。所以Norma陆续请来了在Muji、星巴克、Nike等顶级的传统消费品牌有多年运营经验的资深人士来进行线下门店的铺设、运营和管理。

从香港一路“煮”到内地的「日日煮」

目前日日煮线下店已经在上海、广州、重庆陆续开业,接下来还会在武汉、杭州、南京、深圳、北京等一线跟新一线城市落地。线下体验店就是日日煮的“线下内容”,也是烹饪方法的“课程化”,同时也有插花、烘焙等符合日日煮年轻化用户娱乐消遣的生活方式内容。

在今年的发展计划中,日日煮还推出了新品牌“DDC TV”。除了教煮饭外,还有其他跟生活方式相关的内容,比如煮饭给宠物、旅行、健身等。今年整体内容会增加到300条,其中100条还是教做菜,其他200就是其他的生活方式内容。

03 感知美味生活

在过去的日子里,日日煮极尽全力地挖掘美食所带给人们的极致生活体验。如今,其不仅会在美食视频领域继续发挥视觉与听觉的优势,同时还会从互联网的虚拟空间来到人们的现实生活中,在日日煮美食生活体验馆里发挥更多有趣的能量,让与“吃”相关的一切感官体验得到淋漓极致的享受。

在日日香美食生活体验馆里,集合了精致环境体验、高品质厨电试用、时令食材尝鲜、热门烘焙体验服务。值得一提的是,这里没有销售员、服务员,只有技能专业且富有生活态度的“生活体验官”,他们毕业于法国蓝带厨师学院,受过高等教育。他们要让顾客能在一个生活空间内分享自己对生活的感知,对品质有所追求。

从香港一路“煮”到内地的「日日煮」

日日香美食生活体验馆里分社四个功能区:

课程区域:不仅定期会有明星讲师到店进行课程演示,而且还保证每一位讲师最多负责四位学员的小班制教学,拥有专业讲师一对一的专业指导,保证学员每节课程都能学会。

零售区域:将提供课程相关的食材和厨用电器、优选零食等的售卖。当用户想购买大件厨用电器时,可扫商品上的二维码在网上下单,选择直接配送到家的服务,真正感受“线下体验,线上消费”的一站式消费体验。同时,在课程结束后,学员们不仅可以毫不费力的在店内购买到所需的食材,还能将学习到的厨艺带回家烹饪成美味与家人分享。

F&B区域:每天将提供限定午餐、晚餐及饮料,其中菜品会选择应季的美味食材进行营养均衡的搭配,烹饪出符合学员和附近白领的健康餐食。

DIY FOOD区:用户可以在观看老师的教学演示后,参与简单的美食DIY,并获得现场派发的日日煮定制礼品,还可领取限量甜蜜美食。

04 明年拓店100家

日日煮的门店业态分布基本按照“体验:零售:餐饮=6:1:3”的比例进行复制,店铺包括厨艺定位的品牌店“Day Day Cook”、儿童亲子体验店“DDC Kids”、综合生活体验品牌店“DDC Life”等。

从香港一路“煮”到内地的「日日煮」

体验模块:以美食制作课程为主,该项营收在日日煮门店销售额中占比较大。由于课程体系完善,课程教学往往伴随着食材、器皿、厨具等的销售,因此该业务也是拉动复购、提高客单价的一块重点业务。

零售模块:日日煮线下销售的商品目前多来自合作品牌,线上有 6000 多个 SKU,线下的商品种类、数量越来越丰富。明年将会推出更多的联名款、独家款商品。

餐饮模块:日日煮和来自香港、台湾、日本的餐饮品牌合作。除了给合作方提供场地,日日煮也给予其用户数据、联动营销等方面的运营支持。

从香港一路“煮”到内地的「日日煮」

日日煮的体验店,基本都开在CBD一线商场里客流量最好的位置。由于商业地产越来越重视体验消费业态,日日煮这样的品牌,有助于帮助商场实现体验升级和差异化业态,因此商场也会给到性价比相当优惠的入驻权益,所以开店成本相对较低。

然而,线上获客成本远高于线下。其线上的覆盖率虽然很高,但转化的耗损也高。据官方数据,日日煮目前订阅用户总量超过 5500 万,以年轻女性为主,女性用户占比在 80% 以上,其中 21-29 岁的女性用户达到了 50%。虽然线上、线下的流量互导非常流畅,但线上线下的用户有蛮多差异,比如消费力完全不同。

线下门店来的客人更精准,而且导流难度不会很高。日日煮门店有 40% 的 walk in 用户,因为要下载日日煮 APP 才能预约课程,所以他们几乎全部导流到了线上。线上运营再围绕用户推广电商产品,如餐具、厨具等,他们基本都会产生线上购物行为。

但更重要的还是,美好的场景、专业的教学激发出的烘焙兴趣和品牌信任感。用户不再单纯的为内容、产品买单,而是为兴趣、为情感粘性多次甚至终身复购。目前日日煮的续费率(复购率)在 70% 以上。

从香港一路“煮”到内地的「日日煮」

线上要快速跑量,但线下要靠细节,靠当地的精细化、差异化运营缓慢累积。首先,落地的每个城市都有本地化运营团队,围绕当地餐饮特色,开发 10% 的差异化体验课程。其次,为了店铺复制,从员工招募、培训开始,就有整套的SOP手册。日日煮自己研发的 SaaS 系统、会员系统将门店的后台和电商后台打通,便于每天盘点经营数据。

团队方面,日日煮总部目前有280余人,全国门店有100人左右。创始人&CEO Norma是一名热爱烹饪的80后,前汇丰银行投资部主管。核心管理层来自互联网、跨境电商、一线品牌餐饮连锁、广告传媒、酒店管理等行业,均有数年高管任职经历。

在这些基础设施搭建完成后,明年计划在全国开 100 家线下美食生活体验馆。

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