「吃喝研究所」引发的鲶鱼效应

绿地G-super1.0代店是纯卖商品的进口超市;2.0代店是以招商和卖场相结合的店;3.0代店是带有餐饮的店;4.0代店融入很多家庭场景、儿童娱乐元素的卖场;「吃喝研究所」可以称之为5.0代店型。然而,「吃喝研究所」并不是简单的换个名字而已,它与常规的绿地G-super在内容组合上有了很大的改变,很多做法和常规的超市做了区分。

01 走自己的路

「吃喝研究所」作为绿地控股集团旗下新零售品牌G-Super的新业态门店,首家门店选址徐汇绿地缤纷城。位于商场B2层的「吃喝研究所」,除了网罗全球网红商品外,还新增了餐饮外租区,总面积2100平方米,餐饮外租区与自营区域各占一半。目前引入的餐饮品牌有11个左右,包括瑞幸咖啡、松乃家炸猪排、顾一碗馄饨烧卖、丽贝海鲜等,满足消费者的不同口味需求。

「吃喝研究所」相对于G-Super门店的最核心变化在于,它是围绕商品打造消费场景,增加娱乐体验属性,以此吸引更多年龄层次的消费者进店。「吃喝研究所」同时作为一个孵化平台,承担了孵化新品牌、新品发布、烘焙研发基地等职能。

「吃喝研究所」引发的鲶鱼效应

从一开始,「吃喝研究所」就走出了一条属于自己的特色路线,既避免了和盒马鲜生、超级物种等正面较量,也形成了自己独有的风格,跟盒马鲜生、超级物种等业态明显区分开来。盒马鲜生等新物种的最大卖点在于活鲜、生鲜,包括门店配备较大的仓储配货区以做到线上订单占比较强。「吃喝研究所」从冻品入手,主打全品项经营,以此避开活鲜经营需要解决的禁渔期等痛点。「吃喝研究所」也于近期引入对标盒马“日日鲜”的“只卖一天”,销售一天,未销售完将报损处理。还增加了一些其它品牌门店里没有的品类。「吃喝研究所」的核心就在于通过商品和品牌的组合做独有的场景。

「吃喝研究所」门店内打造多个特色区域,如“冰淇淋博物馆”,精酿酒区,烘培教室、儿童理发厅以及社交互动元素——在门店中开辟网红直播区域,并装设多块电子屏,每天引入专职人员做线上直播。直播内容包括商品介绍、顾客采访、活动介绍、课堂直播等。

「吃喝研究所」引发的鲶鱼效应

02 特色区域

冰淇淋博物馆:一整面墙、4个双门冷柜,里面有200多款冰淇淋供顾客选择,应该是国内冰淇淋品类、口味、国别等最多的超市。绿地国际直采部门,每年定期和国外冰淇淋厂家进行相应合作。几年数据看下来,冰淇淋的销售在冬天其实也有很好的销售量。同时,商品上绿地还能通过嫁接绿地海外资源,更多打造直采商品。

自营精酿酒坊:「吃喝研究所」独家引进280平米精酿啤酒区——BEER&LAB佰乐杯,为精酿发烧友打造精酿文化交流探索平台,让爱喝精酿的人变成懂精酿的人,更为广大想尝试精酿的人提供了机会。

「吃喝研究所」光是在精酿啤酒设备上已投入上百万元,绿地更是聘请了专业的精酿酒师、调酒师及相关服务人员。使用的都是全进口精酿原材料,通过专业酿酒师为期25天的匠心打造,无添加无杀菌加热,每一口喝到的都是新鲜。

「吃喝研究所」引发的鲶鱼效应

超市+餐饮解决了卖场午市、晚市顾客稀少、吸客的问题——超市卖场往往是两个饭点的时候人最少。超市增加餐饮,是抓住了两个饭点的客流。但这样还不够,增加餐饮还只是走出了零售改革的第一步。

现在人们的生活、工作压力非常大,一些白领往往在下班之后,还会去酒吧喝上两杯。「吃喝研究所」自营精酿酒坊,是希望把饭点之后的时间和客流也能抓住。同时,社会上精酿酒的内容也越来越红,很多的顾客群体对精酿酒尝试有需求。尤其是白领,他们对酒文化的认知会非常强烈。通过这样一个时尚的元素来做出绿地自有特色的品类。

超市自营精酿酒坊,在目前整个零售行业,绿地是第一家做尝试的。因此,重资打造的精酿酒区被绿地认为是超市自身最有特色的区块。尽管投入不菲,但按照绿地自身的测算,设备成本10年期摊销包括人力成本等,基本上每天卖掉50杯酒可实现精酿酒坊的盈利。

烘培教室:「吃喝研究所」周边商圈办公室白领较多,对烘培需求较大。门店开设了自营的烘培教室,除现场手工烘培,制作糕点、面包,让顾客感知食材的健康、安全,还定期招募顾客、开展烘培课堂。

「吃喝研究所」引发的鲶鱼效应

文教类的儿童体验:打造玩乐无极限的概念。店内地球仪、书灯、彩笔、儿童小背包、文具等文教类商品丰富,同时引入有游玩体验的专业儿童剪发店。未来文教类商品上计划引进相关儿童智能的产品,同时孵化儿童产业性品牌,比如从宝妈怀孕到护理、到婴儿、幼儿等成长全周期的新的服务项目。

03 精品超市转型

绿地的创新举措,代表了时下精品超市转型升级的缩影,其中业态定位是操盘零售商需要改革的根本。随着消费升级趋势愈加明显,海外直采体系日渐完善、未来大部分消费者将成为当下所谓精品超市的目标客群,而由进口商品支撑的中高端定位、定价将走向性价比层面。

受上述因素影响,精品超市业态正在发生三点变化,其中放弃“唯进口商品论”、塑造商品差异性成为首当其中的改革趋势。此前,国内大部分精品超市缺乏自我革新的能力,除了“拿来主义”的理念作祟外,更重要的是其核心团队的不健全。举例来说,精品超市需要有成熟的国外采购,代替消费者挑选性价比更高的商品,而不是盲目崇拜国外品牌。

这导致即使是中产阶级,对于所谓的精品超市也是一种无可奈何的心态。他们有消费进口商品的需求,但是精品超市的商品定价要远高于跨境购等电商平台。一旦消费者找到自己认可具有品质保证的电商平台或线下渠道,精品超市必然会因为价格虚高损失部分目标消费者。

为此,类似于绿地这样的精品超市开始根据自有客群需求、自身经营特性发力核心品类。最终,「吃喝研究所」将冻品、烘焙、潮流品牌定位为“优势品类”,并以此获得大幅度销售增长。其次,向“盒马们”学习,涉足线上线下一体化经营也是精品超市的发力方向。

「吃喝研究所」引发的鲶鱼效应

绿地也在今年将线上化作为升级重心。这是未来服务消费者的重要通道,不做线上化的零售企业很难有未来。绿地计划在门店未覆盖区域开设独立前置仓,同时对接美团、饿了么、京东到家等线上平台。这一方面为绿地体系门店带来巨大增量,另一方面也能为其积累用户数据,钻研会员化运营。

最后,精品超市分层扩张,在商圈定位、商品结构及扩张区域等方面形成差异化,是该业态避开红海竞争、寻求增长空间的重要依托。综合近两年来众多企业的精品超市扩张路径可以看出,二、三线城市逐渐成为他们的下一个战场。

根据2016年全国各省市消费排行榜来看,中西部城市消费增速快于东部。这一方面是由于经济发展阶段不同,与北上广深等发达地区相比,西南的重庆、贵州等地处于经济起飞阶段,城镇化率快速提高。这个过程中就会产生大量的消费需求。

另外,不同地域的消费习惯也有差异,比如东部城市的人热衷投资、置业,而西南、中部等城市,虽然收入水平相对较低,但是低房价、低物价也形成了更敢于消费的习惯,这就为精品超市的转型提供土壤。

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