娃哈哈的“求生欲”

从旺旺雪饼气垫粉底、福临门卸妆油、马应龙眼霜、周黑鸭口红到大白兔润唇膏,国货品牌跨界玩美妆早已不是件新鲜事。这一次,国民饮料品牌娃哈哈也涉足其中。

01 娃哈哈陷入困境

自2004年上市以来,营养快线就成了家喻户晓的饮料品牌,10年内销量达到394亿瓶,年销售额过百亿元,创造了国内饮料单品销量的奇迹,成为娃哈哈业绩的顶梁柱。

近几年,这款明星产品也跟娃哈哈集团一起,经历了几乎完全同步的跌宕起伏。2010年,娃哈哈闯入500亿俱乐部,志得意满的宗庆后放出豪言,要在3年内达到1000亿的营收目标。2013年,娃哈哈达到创纪录的783亿元营收,成为仅次于华为的第二大民营上市公司,其中营养快线就贡献了超过200亿元。

娃哈哈的“求生欲”

然而,好景不长。2014年到2016年,娃哈哈营收从728亿元连续下滑至456亿元,暴跌40%。同一时期,营养快线的销售额也从2014年的153.6亿元,迅速跌至2015年的115.4亿元,再到2016年的84.2亿元,与巅峰时期相比不止“腰斩”。

产品老化和营销渠道老化的双重冲击,让一度笑傲江湖的娃哈哈陷入了前所未有的困境。过去的王牌产品纯净水和营养快线销量直线下滑,在一线城市的超市中难觅踪迹。为谋生路,它不断高频次推出新品,但大多反响平平,甚至很快就销声匿迹。直到今天,人们提起娃哈哈,印象最深刻的产品还是AD钙奶、纯净水和八宝粥。

02 为营养快线“换新衣”

2005年推出的营养快线,可以说是娃哈哈产品界的“扛把子”。据娃哈哈官方介绍,营养快线这一单品已经累计完成超过1200亿元的销售额,最辉煌的时期达到了1年200亿元的销售额,为娃哈哈打下了半壁江山。转眼十多年过去了,现在一直没变的营养快线终于出新包装了。

从娃哈哈官方谍照可以看到,为了配合“国货,要给世界点颜色瞧瞧”的口号,营养快线一改过去十几年来一如既往的朴素风格,换上了“青草绿”和“桃花粉”的新“外衣”。再辅以明亮的黄色搭配,运用了水拓画的手法,整体设计风格大胆前卫,和娃哈哈以往产品的包装有很大差别。

娃哈哈的“求生欲”

限量版营养快线将会在娃哈哈官方微信中的商城哈宝游乐园上线,98元一箱,一共5000箱,每一箱有12瓶限量版包装营养快线,分别是原味和香草冰淇淋口味。届时购买一箱限量版营养快线就会附赠“出色大礼盒”一份,内有两盘不同色系的眼影盘及两瓶经典版营养快线。

这次跨界的主角——营养快线彩妆盘,外形更是有大突破,看起来就像是一个“拍扁”的营养快线。打开这个异形彩妆盘,可以发现里面分为了冷暖两个色盘,每个盘里各9个颜色的眼影,冷色系有灰色、浅紫色等;而暖色系有橘色、红色等,更适合秋冬潮流。

娃哈哈的“求生欲”

娃哈哈官方微博上还放出了试色图,共计18种色彩,足以满足日常不同妆容。没想到,做饮料的娃哈哈,做起彩妆来也是用心又专业。看来,我们很快可以一边喝营养快线“内补营养”,一边用娃哈哈的彩妆“外补妆容”了。

03 天平逐渐向新一代倾斜

传统企业跨界营销,近两年已不算新鲜。对于娃哈哈来说,这也不是第一次了。今年中秋节的时候,娃哈哈就曾推出了AD钙奶味月饼,并在娃哈哈天猫旗舰店0元上架,限量1500份。中秋节当天上架不足1分钟即全部售罄。

相距不过两三个月的时间,娃哈哈为何再次跨界?

据了解,就在前段时间,宏胜饮料集团总裁宗馥莉出任了娃哈哈品牌公关部部长一职,这个部门主管整个娃哈哈产品的包装设计和品牌推广。不难联想到这次包装审美的大变化,很有可能是出自这位年轻女总裁之手。

娃哈哈的“求生欲”

“大老板”和“小老板”不太一样,是娃哈哈集团内部一个公开的秘密。

“大老板”宗庆后雄心勃勃,个性坚毅,每天工作十几个小时,但个人消费一年不超过5万元。业内盛传他连公司买把扫帚都要亲自打批条,是个如假包换的老派企业家。

“小老板”宗馥莉却是个不折不扣的80后。她形容自己是“多细胞动物”,更愿意被员工称呼为“馥莉”或“Kelly”。公开宣布不爱喝娃哈哈,坦言曾经辉煌过的娃哈哈现在一般般,希望它在自己的带领变得更加年轻、时尚和国际化。“如果我做得成功的话,我希望能够去并购娃哈哈,”她说,“那就是一种拥有,不是继承。”

宗馥莉在面对新标语的提案,既不看案例分析,也不看逻辑是否合理,只看文字是否洋气。她自己的学历和背景都比别人高一截,但仍也愿意站到台前,不介意成为代言自家产品的“网红”。

相关统计数据显示,中国美妆市场规模在4000亿到6000亿元,当下85后、90后是该行业的主要消费群体,可以说是一个自带网红属性的行业。

在11月28日到30日,娃哈哈官方微信连续发布3篇文章,分别题为“别拿标签定义我”“无名之辈,你足够出色”“我把女朋友的眼影装进了营养快线里”。此前,该公司制作了一支名为“你足够出色”的短片,替年轻人喊话和打气。12月1日到2日期间,娃哈哈还在杭州举办“线下补色间”的快闪活动,消费者可以到现场亲自试用两款营养快线彩妆盘。

娃哈哈的“求生欲”

从策划、营销和销售渠道,这次活动都与娃哈哈多年来的传统打法大相径庭。用宗馥莉的话说,“传统食品企业的转型升级也要搭上互联网的快车”

无论是之前的AD钙奶月饼,还是这次的限量版营养快线彩妆盘,娃哈哈都在积极地让品牌回归到年轻消费者的视野中来。有饮料行业观察者表示,“娃哈哈包装十几年没有换过,走出这一步值得肯定。我们看到了这个老牌民企的年轻心态。”

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