「林清轩」凭什么赶超国际大牌?

美国有雅诗兰黛、日本有资生堂、欧洲有欧莱雅,却很难有人说的出中国的高端化妆品第一品牌。而在中国107个城市拥有417家专卖店的「林清轩」公司正在为了这个目标努力着。用毛笔字做招牌,不求标新立异,只为铸就百年民族品牌。「林清轩」凭什么赶超国际大牌?

01 给顾客一个购买的理由

中国化妆品牌种类繁多,但让人记住的品牌却不多。如何才能让顾客在看到「林清轩」的品牌时产生固定的联想呢?

在2016年之前,「林清轩」有若干个子品牌,每个产品的销售额都只占5-10%的比例。「林清轩」创始人孙来春请来咨询团队给品牌做定位,在研究完所有产品之后,咨询师们发现「林清轩」在“端着金饭碗要饭吃”。因为在一堆产品中,有一款“山茶花润肤油”特别受欢迎,而该产品的核心诉求是焕肤修复。

「林清轩」凭什么赶超国际大牌?

这一发现,让孙来春豁然开朗,他说:“一款产品要卖的好,虽然占领渠道和打广告都非常重要,但不如在消费者心智里占领一个独特品类的定位,这件事更重要。就像大益代表了普洱茶,王老吉代表了凉茶,格力代表了空调,山茶花润肤油就代表了焕肤修复。”

山茶花润肤油,焕肤修复专家,这就给了消费者一个购买的理由。通过这次定位,「林清轩」砍掉了很多产品,只做中高端护肤品,客单价从200至300元涨到了600至700元。

事实上,为保证产品品质,在创业伊始,「林清轩」就着力进行全产业链布局。目前,在浙江安吉、江西上饶等地拥有2800亩红山茶种植基地,并且拥有从山茶花、叶片、和花籽上提取清轩萃的的专利。而山茶花的功效在《本草纲目》中就已有记载,古人用其做草药敷用给皮肤瘙痒或过敏的小孩。

「林清轩」凭什么赶超国际大牌?

「林清轩」的山茶花润肤油正有此明显的功效,顾客连续敷用20至30天后,能够让皮肤润滑,有弹性,因此复购率一直很高。现在,这一单品占「林清轩」总销售收入的35%,山茶花系列产品占总营收的82%。

02 “把地球打穿”

「林清轩」做品牌的第二条要义是树立高端品牌的形象。

在化妆品市场上可以看到,防止皮肤皲裂的化妆品仅卖10元,保湿、补水能卖到200至300元,而天然修复产品的起价则是500至600元,这就是孙来春的洞察。他指出,虽然老人、儿童都能用山茶花润肤油,但公司只宣传给25-35岁的一二线城市的白领女性使用,这样就把产品定位为中高端焕肤修复。

在渠道的选择上,「林清轩」也在保证品牌的形象。线上渠道只选择与天猫商城和京东合作,社交电商则只选择定位在都市白领的小红书。

对于「林清轩」产品的定价要基于公司品牌选择的竞争对手是谁。百雀羚对标的是相宜本草,佰草集对标的是资生堂。在2016年之后,「林清轩」对标的是雅诗兰黛和兰蔻。在与高端品牌竞争的时候,定价便宜,品质降低,或者采取打折销售等促销手段,都是打不赢的。而出路只有一条:差异化。

「林清轩」凭什么赶超国际大牌?

因此,「林清轩」不能做精华液和面霜,只能做一个别人没有的东西。“一毫米宽,一千公里深,把地球打穿”,实际上就是在一个极窄的品类里面,把一个地道的中国植物——山茶花,做成高品质的化妆品。

03 怼了八年,错过两次

孙来春表示,他曾与阿里巴巴怼了八年,错过两次。第一次是PC电商时代,第二次是移动端互联网时代。在一次马云的演讲中,说人要有敢于试错的成本,于是「林清轩」便开了淘宝店。

2008年,「林清轩」从几个产品开始在药房和超市卖化妆品。同年12月,公司在上海开了第一家直营店,从此不批发、不代理、不加盟的直营模式成为「林清轩」的拓店策略。在孙来春看来,直营模式对维护品牌形象很重要,雅诗兰黛、兰蔻等高端化妆品牌都只开直营店。

而这一策略在2017年的天猫“双十一”活动中被打破。「林清轩」与阿里巴巴合作,在10家直营店做了新零售实验。用线上的流量滋补线下,10家店与前年同期业绩相比翻了五倍。

「林清轩」凭什么赶超国际大牌?

阿里巴巴在抓取到这个数据之后,到「林清轩」进行调研。线上「林清轩」天猫旗舰店运营了三四年,一直是直营模式,粉丝不到40万,而且购买力也不如预期。但通过落地新零售计划,两个星期增长了80万粉丝,是过去四年的两倍。

阿里巴巴发现,「林清轩」是最符合阿里品类新零售策略的案例。首先,「林清轩」都是直营店,不存在与加盟商的利益分配。其次,通过应用阿里旗下的软件,「林清轩」实现了会员通、信息通、门店和天猫店直接打通,线上线下可以秒级连接。

在线上线下利益打通之前,一个顾客到门店,导购又擦、又抹、又试。但到最后,顾客拿出手机,在天猫旗舰店里下单了。遇到这种情况,导购一定很郁闷。但现在,每个店员都有一个导购码。即使顾客到天猫买货,也可以算导购的业绩。所以,如今顾客的选择权更大了,可以在线下购买,也可以在天猫购买。

「林清轩」把线下120万的顾客,通过新零售,进行了数字化画像。这样120万顾客也进入到了天猫的系统,便可知道他们的各种标签和属性。即使只浏览店铺没有消费的,都是标准的潜在顾客。「林清轩」可以有针对性地投放广告,由此对他们进行二次营销,促进复购。

「林清轩」凭什么赶超国际大牌?

现在,阿里巴巴的团队每周都要与「林清轩」的员工研究“共创”,现已解决了三个问题:

第一,门店租金高。原有门店600元的客单价,导购一个月卖3万多元的业绩。每天服务五六个顾客,八个小时做两单,人效很低。现在,导购利用大量的空余时间做天猫客服,这样就把导购的用工成本降低了。

第二,线下直营店成了天猫旗舰店和京东旗舰店的体验中心。「林清轩」预计2018年线下有1个亿的销售额是在网上实现的,这样导购的创利能力提升了,门店的坪效也就提高了。

第三,电商和微商都缺少线下的场景。今年,「林清轩」会不定期地进行线上直播,直营店长像网红一样,经过半年多的培训,走进天猫直播间。看直播的顾客有天猫的自然流量,也有老顾客,还有一部分是天猫用大数据算法推荐过来的。他们多是在「林清轩」门店3公里范围内的天猫和淘宝会员,是标准的潜在顾客。

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