「关茶」探索抹茶的一万种可能

两轮融资、90后美女学霸创始人,抹茶品牌「关茶」的标签一直不少。和许多做抹茶并将甜品作为主打的品牌不一样,「关茶」自2016年创立开始,一直是通过微信、天猫等线下商城出售预包装产品,走的是典型互联网消费升级品牌的路径。从线上反馈到线下,在2017年6月,「关茶」在北京三里屯开除了第一家线下体验店,还增加了甜品和茶饮。一个全是90后、平均年龄23岁的团队,「关茶」为什么可以在越来越多主打抹茶的品牌店里闯出一片天?

01 死磕产品每个细节

「关茶」的创始人明珠,91年,江湖人称小关。2014年毕业于清华大学经管学院,一直有“美女学霸”的称号。随后进入巴黎ESSEC高等商学院学习奢侈品管理。在厌倦了五光十色的工作环境之后,小关选择休学,在法国蓝带厨艺学员学习了一年的甜品制作。

在学习的过程中,她认识到法国甜品高热量高甜,并不合中国人的口味偏好。而抹茶则符合大多数年轻人的口味清淡,追求健康的喜好;另一方面,目前国内还没有成熟的抹茶品牌,很多产品都是由绿茶粉或者抹茶香精制成。这种状况也间接导致消费者对抹茶产品品质的鉴别能力还有待进一步培养。

这两大原因也让小关选择了自己创业,创立了品牌「关茶」。为此,她先后两次去日本学茶,跑遍了日本的京都,静冈宇治的茶园。每一次长达半个月的学习,也让她筛选出关茶在日本的优质供货商。

「关茶」探索抹茶的一万种可能

此外,在创立品牌前,她经营着自己的微信公众号“清华女的巴黎学厨日记”,粉丝达三四万人,这成为了「关茶」最早期积累的忠实用户基础。2016年1月,「关茶」第一款自主研发的产品抹茶牛奶酱,通过限量闪购形式正式上线。从公众号导流到品牌的2000个粉丝,成为叩开市场的敲门砖。

虽然说「关茶」是由个人IP带来第一步福利,但是,餐饮行业最终还是要回到产品本身。如今,「关茶」更注重与产品有关的一切,包括文案、视觉、产品形态、口味等。因为产品开发的周期很长,因此,「关茶」选择了多款产品共同开发的并行模式。

在产品制作上,「关茶」会死磕每一个细节。抹茶原料均由团队在日本寻访茶园后直采,采摘后进行蒸汽杀青、天然石磨物理研磨。每一种SKU都由不同的代工厂采用“来料加工”的方式,进行标准化生产。在生产过程中,「关茶」则分配一名工作人员长期在工厂做监督品控。

为了让所有的原料比例能达到一个平衡点,「关茶」的团队会进行口味测试,以亲身品尝的方式,确定制作每一种SKU的抹茶型号,处理方式以及奶粉的品牌等。然后充分考虑生产、运输等环节的成本,进行反向的合理定价。

「关茶」探索抹茶的一万种可能

「关茶」有20款SKU,包括抹茶牛奶酱、抹茶拿铁、两种口味的抹茶牛轧糖、抹茶生巧、各种水果口味的夹心抹茶巧克力、抹茶椰子代餐饮等。这些品种主要通过微信商铺,淘宝,天猫,京东旗舰店等渠道进行销售。合作方包括下厨房,小红书,百度外卖,每日优鲜等。

02 走“大食品”路线

不同于其他电商食品品牌,「关茶」走的是“大食品”路线。「关茶」的产品不但要涵盖需要到店消费的大餐饮方向的冰激凌、拿铁、甜点等产品,而且还想将更多的注意力放在抹茶类的全品类零食。

在线下方面,「关茶」也前后在三里屯外围的写字楼开了两家不同模式的线下门店。一家是只有4至5平方米的小店,销售已有的预包装产品。为了打动消费者,「关茶」的每一款产品都可免费试吃,70%的试吃者均会购买。

「关茶」探索抹茶的一万种可能

另外一家是体验店,面积约为60平方米,以体验和消费为主。吧台零落有致地摆放着不同种类的现制茶饮和甜品,店内十分显眼的展示区被其预包装产品占据,再往里是一部分座位,整体看来清清爽爽。

「关茶」的合伙人魏琳表示,北京三里屯地域标签明显的商圈,因入驻着包括酒店、奢侈品、潮牌和餐饮等不同领域的时尚零售品牌,而汇聚了大量年轻白领消费群。「关茶」非常认同人货场合一的新零售模式,自建新渠道。既作为品牌展示,增加厚重感,还提供服务、体验,直接与消费者产品联系。

关于抹茶类的全品类零食方面,「关茶」认为单纯的到店消费类产品有局限性,预包装的零食才是真正跑量的。简单理解,「关茶」想要打造的就是“良品铺子”式的抹茶零售体验店——消费者可以通过线下的体验认识品牌,而最后的销售环节在线上的预包装产品上实现。不同的是,良品铺子是在整合供应链的基础上进行的拓品,整合渠道流量,在研发上投入的并不多。

而「关茶」的核心是:产品和品牌。未来,关茶会打通供应链,在产品上形成壁垒。除此之外,关茶还在尝试打破行业的“低天花板”,探索抹茶的各种新可能。生产出各种抹茶口味的小零食,在它们身上深深地烙上「关茶」的“烙印”,让用户一想到抹茶,就能联想起「关茶」。并且希望通过抹茶和用户之间形成的情感连接,建立起「关茶」的IP。

「关茶」探索抹茶的一万种可能

对于接下来的布局,「关茶」将在一线城市开出更多的直营店,这些店的定位不再是以产品展示为主的体验店,而是一个O2O的新零售店。在打通线上线下的同时,涵盖包装品的零售和现场餐饮,产品与文化、传播功能相结合。

03 市场很美,却暗流涌动

据统计,在市场中带有抹茶主题的门店多不胜数,多集中在长三角地区。不仅如此,不少大型连锁餐饮品牌有意识地推出抹茶产品,这类饮品也一直是点单率颇高的产品。

总是领先半步的资本方,也不甘示弱。在2016年8 月,「关茶」获得 300 万元天使轮融资,由峰瑞资本、天图资本合伙人李康林投资。而在去年年初,「关茶」也完成千万级人民币Pre A轮融资。

「关茶」探索抹茶的一万种可能

抹茶品类爆红的背后,逻辑究竟是什么?

单一口味的抹茶可进行多品类延伸;

从可外带随逛随吃的冰淇淋,到以抹茶为主题的门店,再延伸到成为办公室零食、调味料的手工制品……作为一种口味,抹茶的可塑性,为自身争取了多种获客空间。

抹茶空间的场景体验正被放大;

近年来,抹茶那一抹清新的绿色,既符合国内消费者当下的审美观,又多了几分新鲜感。相比起甜品店,抹茶空间的场景体验正在被放大。比如,深圳36matchart,有意被标签化,门店的呈现更具现代简约气息;另一种就如「辻利」这类型传统抹茶店,主打日系风。

自带“健康”属性;

消费升级的大环境下,高热量、高糖分成为消费者心中的“原罪”。生而逢时的抹茶以清淡的口感,营养价值高等属性在一众竞品中得以轻松胜出。

不过,一个品类越火爆,就越容易被盯上。抹茶算是餐饮细分品类里的小众市场,本就没有太大的市场空间,而“肉眼可见”的火爆,却挤进越来越多的角逐者。这就进一步导致抹茶品类在市场上山寨情况猖獗异常。随之而来的,抹茶品牌的同质化也越来越严重。

「关茶」探索抹茶的一万种可能

再者,抹茶品类延展性虽好,但同时意味着竞品横跨餐和饮,可替代性也更强。对于抹茶初创企业来说,一方面要在前期做大量相关投入,与山寨做区隔的同时,讲好品牌故事是关键的一步;另一方面,聚集单量,再利用单量推动后端供应链升级,从而获得整合供应链的先发优势这也显得十分重要。

不过,在未来,抹茶这一品类能否沉淀一批数量可观的忠诚消费者,仍是一个未知数。

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