从互联网企业学习用户运营(一)——体验之心:一切从用户体验开始

本文作者:李军/企加云联合创始人
       
3年前,义无反顾地从外企跳到互联网行业,当时给自己定了一个任务:学会在互联网大潮中游泳,并能传达给传统企业。3年过去了,水喝了不少,动作还在扑腾中,借用前老板的一句话,“头还在水中”。试着抬头看看,试着去观察体会什么是互联网化的用户思维与用户运营,故有此系列文章。
  

01/ 互联网的下半场真的来了?

中国互联网已经进入“下半场”。——王兴

几天前,一个发小给我电话,“生意越来越难做了,能不能告诉我互联网是靠什么经营客户的?”

他在老家做轮胎生意,凭着勤快、专业、热情,一直垄断当地高档车的轮胎修理和买卖。这几年虽然受到4S店和互联网电商的冲击,但长期的客户积累和供应商关系还是让他能留住许多重要车主。

“互联网不是只会忽悠吗?”几年前,有轮胎分销商在网上做电商,靠价格低也冲击了他一下,但他说轮胎生意离不开线下门店,“这是个手艺活,车开到店里,我一看就知道要不要换,换哪种胎最合适。电脑能做这些?客户还是需要信任技术工人的。”

“问题是现在他们线下也开了不少店,他们还能通过手机让车主把轮胎照片传上来,在网上就可购买轮胎、预约安装等,还搞了会员奖励,挖走我不少老客。”这次看来他真的有点急了。

故事在这儿暂停一下,我们可以发现,经过十多年的发展渗透,互联网已经深入到我们工作生活的方方面面,互联网的上半场可以叫做“消费者的互联网”。

在大大提高消费者体验的同时,也孕育出了BAT这样伟大的企业。但对传统企业的冲击,有时感觉还不如房价上涨,员工工资上涨带来的冲击大。

直到最近几年,一方面是随着国家“互联网+”战略的开展,互联网浪潮下的成长起来的一代已经成为许多传统企业的中坚员工,甚至是管理高管,使得传统企业同样具备了互联网数字化运营的基因,为互联网化转型提供了必要条件。

当然更充分的原因是企业对用户的争夺已经在线上、线下全面铺开,信息技术或数据技术不仅仅是工具,已经成了企业生存及进步的最大驱动力之一。

“不互联网化,毋宁死!”互联网的下半场也许正是“企业的互联网”,是传统嫁接先进技术“凤凰涅槃”的大好机会。

02/ 客户是上帝?No,客户只是企业的发动机

企业的唯一目的就是创造顾客。——彼得·德鲁克
 

我相信德鲁克说这话的时候还没有“互联网”,许多传统企业也早把这句话放在墙上。有过一个调研:90%以上的传统企业CEO都把客户放在了企业驱动力TOP3,大部分还摆在第一位;不幸的是,那份调研在访问了客户、合作伙伴、内部员工等后给出的结果是,真正做到“以客户为中心”的企业不到1%。

90% VS 1%, 藏在海面下面的巨大冰山是什么?是思维固化、是挂羊头买狗肉、还是缺乏手段和工具……答案不一。

那么,互联网公司又是怎么看待客户的呢? 

互联网企业很少喊“以客户为中心”的口号,因为用不着,从投资方到老板,从管理层到员工,基本每个人都明白,用户就是命根子, 每个人每天的任务就围绕一个中心思想,“创造更多的用户”或“吸引更多的用户时间”。

记得很长一段时间,我临睡前总是要做一件事,看今天公号涨了多少粉丝,文章有多少阅读量;第二天早起的第一件事也是,公号涨了多少粉。明知大晚上的很难有增量,但这成了条件反射,成了工作生活的第一要务。

下海创业投资方第一次约谈时,最先被问到三个问题:“谁是你将来的客户?”,“你为客户提供什么价值?”,“价值有什么稀缺性或差异性?”。

“Who? What?Why?”后面还应该隐藏有两个问题,“何时(When),何地(Where),怎么样(How)合理安排资源最有效、低成本为客户提供这些价值,从而获取收益”,“发生资源冲突时,最后放弃的是什么(Priority)“,合在一起是5W1H1P

做咨询时大都是在问别人,等自己被问到,发现远没有那么轻松,常常是一身汗,也许,用户思维的开始就是每天自己问一下这五个问题。

03/ “客户”重要还是“用户”重要?

互联网里只有一个词,那就是“用户”!——周鸿祎
  

红衣教主周鸿祎童鞋几年前抛出过一个提问“是用户重要还是客户重要?”,引起知乎上一堆争吵,旁边的吃瓜群众一头雾水,这有什么差别吗?

大部分情况下“用户”和”客户“,还有”顾客“等概念是重叠的。把“客户”和“用户”分清楚,我猜想不外乎三个原因:

第一,互联网企业存在有一种商业模式,付钱给企业的客户与真正使用产品和服务的用户可能完全是两拨人,如微信、免费WIFI、免费杀毒等,这时候你只有在互联网上积累了足够多的用户,才有能力把其中一些用户转成你的客户(周的原话)。”

第二,我猜周教主是想提醒传统企业,不要只记得巴结付给你钱的那位,太生意化,很容易成了“一夜情”,企业需要触及到用户,经常与他互动,“要与用户谈恋爱”,这样的关系才能长久。

第三,用户(使用者)才是产品的实际体验者,需要哪些功能、好用不好用、用多少次等大部分发生在用户身上(就像上面故事中的轮胎店或4S店,他们需要服务的对象主要就是司机,而不是传统意义上的车主),这样企业要想了解客户体验、改进产品功能或创新的时候(互联网常说的找“刚需”或“高频”等)才能得到一手答案。

从互联网企业学习用户运营(一)——体验之心:一切从用户体验开始

04/ 从内到外,还是从外向内

单凭“商业模式”就能致胜的时代一去不返了,客户体验时代已经悄然来临!——哈雷·曼宁&凯丽·博丁

有些传统企业也许会说,我们一直很重视客户的,比如我们组建了呼叫中心等客户服务体系,我们的营销、销售等流程经过多年的规范管理已经很成熟,我们建立了围绕赢得客户及客户满意度为指导的绩效评估系统,我们也有会员忠诚度管理,我们还实施了CRM系统,balabala…..

只是与互联网公司一交锋,用户还是会被吸走,互联网难道是个“用户黑洞”?

非也非也,互联网没有那么“神秘”,只是他们在“用户体验”上做的功课比较深,用户是追逐着体验跑的。

用户体验是什么?是用户服务吗,是让用户满意吗,是界面友好,简单易用吗……都有一些道理,但都不够准确。

“客户体验,也叫用户体验,是用户使用产品过程中建立起来的感受。企业的客户体验都不是单点覆盖的,而是由多方面所组成的,一般会包括品牌形象、产品、服务以及用户付出的金钱成本,时间成本等。”百度上如是说。

“客户体验是客户如何看待与交易公司之间的互动,是在客户试图去了解你的产品并进行评估,考虑使用以及遇到问题时所产生的思考与情绪。”——《体验为王》的书中是这么解释的。

我个人最欣赏 Gartner的定义:“客户体验是客户与企业每一个接触点感受的总和”,简练而又意义深刻。

首先是客户的感受,企业在推行“客户关系管理”的过程中往往会比较关注内部流程,如销售过程的规范、客服脚本的标准化等,是以改善工作效率和平均质量为出发点,最后却忘了一切的目的是为了解决客户需求,提供客户价值,甚至超越客户需求,给他们以惊喜。“惊喜”是好客户体验的典型标签,与之对应的糟糕体验的标签是“愤怒”,如前段时间网上流传的“美联航强行拖人”事件。

我用一个例子来说明一下企业“从内往外”(注重流程和效率)和“从外到内”(注重客户感受和场景)的差异。

一次在出租车上,听汽车广播节目里常见的“消费者维权“,起因很简单,车主说店家当初的某项“承诺”没兑现,投诉了,店家说没有承诺书,没法兑现。主持人想给店家一个台阶,说也许双方有些误会,可以打电话去厂家热线确定一下,就现场拨通了热线。

客服接到电话,就先问了一通用户基本资料,这是常规套路,然后就留了一句,“X先生,您的意见我们会记录下来,为您反映给相关部门,您还有什么问题吗?”主持人这时插话了,“我们想了解一下某车型的优惠是否会跟客户签承诺书?”

“ X先生,您好!您的意见我们已经记录下来,会为您反映的,您还有什么问题吗?““我们想了解……”主持人又重复了一遍,对方还是那句“您的意见我们会记录下来……”

这下主持人急了,说“你给我转到能解决问题的人那儿去”,结果对方还是态度很好地“您的意见……”,最后还加了句“请您对我的服务做出评价”,主持人“大怒“,我们笑喷。

这种体会我相信大家都有过,客服态度、规范性等都没有任何问题,他绝不会在电话里跟您吵架,但他的脚本不会教他不同场景下的应对,也不会授权给他“承诺”解决客户的某种请求,对坐席的绩效考核来说他没有错,但对用户来说,这次接触没有解决任何问题,体验极差。

我自己就亲身经历过这样的一次客服,生生让我把用了十几年的“某移动”换成了“某通”,事后跟他们的客服负责人探讨过这个问题,他有些无奈地说,许多客户问题是综合性的,涉及到营销、业支,客服没有“权利”。

所以“从外向内”设计体验流程,需要企业站在每个用户的角度,整体考虑“每一个接触点”,考虑整个用户生命周期旅程,而不是孤立地把体验重任交给客服部门,简单要一个客户满意度。

研究表明,用户体验对以下三方面都有显著效果:

第一,改善忠诚度,让现有用户增加消费;

第二,减少客户流失,保持收益;

第三,提高口碑,吸引新的客户。

有数据发现,在酒店服务业、电信运营商、航空公司等,改善一点点体验,都有可能带来数十亿美金的收益,在金融保险、汽车服务、消费电子、快消、零售业等行业带来的收益也是惊人的。而不好的体验带给企业的损失更是翻好多倍的惊人,如上文提到的美联航“拖人“体验直接把市值“蒸发”掉8亿美金。

与互联网企业不同的是,用户体验运营对传统企业来说还是一个较为新鲜的事情,还有很大的改善空间,对美国160家著名传统企业的调查发现,有近2/3企业让人失望。国内的数据暂时还没有,但我想一定也会存在有很多需要转变的地方。

“持续学习,学会用户思维、改善用户运营、提高用户体验”,是传统企业互联化的一条必经之路。

用户运营,请从客户体验思维开始。

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