从互联网企业学习用户运营(三)——体验之眼:用户洞察

本文作者:李军/企加云联合创始人

 

​很喜欢一首老歌,叶倩文和林子祥唱的《选择》(暴露年龄了)“我选择了你,你选择了我”。商业的本质也是“选择&信任”——选择你信任的,信任你选择的。
互联网时代被人称为是“量子时代”,一个重要原因是可选择东西太多,而“诱导”信任的信息又太滥,结果是选择的“不确定性”大大加强。“我选择了你,你选择了他”,不仅仅造成企业的悲剧,也让用户大为挠头。建立在数据化基础上的用户洞察也许并不能消除“不确定性”,但会帮企业打开一扇窗户,看到外面用户的世界;会为企业设立一面“镜子”,看到想象与现实之间的差异。 

01/ 重要的事情说三遍:用户洞察,用户洞察,用户洞察

销售,不是让我们降低身份去取悦顾客,而是要像朋友一样给予合理的建议!您刚好需要,而我们刚好专业。——来源网络
   
此前,菜鸟与顺丰突起争端,在网上闹得沸沸扬扬,双方提出的立场都是“为了更好的消费者体验”。谁是谁非,无法去评价,但这背后的主因不外乎是对用户物流数据的掌控,可见互联网企业对用户数据的争夺早已白热化。传统企业从中能嗅到到一些什么呢?

用户数据
用户数据很重要,通过用户数据去洞察预测消费者的需求更重要。
用户洞察
用户洞察是企业做好“千人千面“服务体验的基础。最近炒的火热的C2M, S2B等等商业模式从本质上看都是“按需提供服务”,马云自己也说,新零售的核心要素就是为消费者提供具备良好体验的服务。要说明这两点,再来看几个例子。

例子一做一个国内电信运营商的项目,项目目标是评价运营商“套餐“设计的合理性。仔细收集分析了业支系统中各类与产品相关的数据,有了一个“惊人”发现:只是有关个人移动服务,一个省公司就 “创新”出数万个产品(还不包括增值服务那块),产品大都雷同,连营业厅自己的员工都分辨不清楚,有些产品拥有的用户数往往只有几百人,使得管理成本大大提高。问其原因,是为了增加用户的选择权,问题是用户真的需要这么多选择吗?

“也做过一些用户调查和数据分析,但大多数还是因为竞争对手有,或是兄弟省市有,我们就跟上了“。

例子二摘自《outside in》:澳大利亚维珍移动连续多年被消费者评为满意度最高的运营商,但其CEO马特并没有沾沾自喜,他觉察到与其他运营商相比维珍的服务体验差别不大,这样用户很难有好的忠诚度。“要创造与众不同的体验感,维珍特有的”,由此出发,马特发起了多项体验变革,他首先做的是建立了一个小组:持续了解分析消费者想从运营商那儿得到什么样的产品和服务。

他们收集了方方面面的用户数据,发现“在套餐设计和用户问题解决”这两处“用户推荐值”最差,如何改进呢?

维珍请咨询公司一起设计了一个新型的用户互动方案:从用户中抽取部分人,激励他们每天分享心情日记(联想到我儿子他们班老师也是这么做的),从互动日记的内容中他们挖掘到消费者对“控制感”有强烈诉求,进一步分析发现如果产品太多、不易选择会使得消费者感到失去“控制”。

最好的体验要求也在用户日记中有发现:“如果你能为我提供最好的服务,并让我明白为什么这就是最好的服务,这就会让我们觉得拥有了控制感”。

围绕这个用户价值,维珍改变了其长久以来的产品策略,从多种付费方式调整成为一种计费方式(按流量),同时“套餐“数量也减少大半,但给用户留有自助选配的功能,结果大受欢迎。用户体验上也与其他运营商拉开了差距。

回到例子1,其实国内运营商学习能力挺强的,大家是否发现他们现在的“套餐“定义与维珍的想法是一样的。

用户洞察的意义就在于:

1) 为产品和服务的设计改进提供需求来源;

2) 为用户运营的体验效果提供衡量工具。

 

02/ 用户洞察“九宫格”

两只眼睛比一只眼睛看得清楚。——马勒
   
   
先来一段题外话,某专家说,根本就不存在所谓的互联网的下半场,互联网时代已经结束,现在是智能时代(有企业要哭了,我还没开始呢,怎么就结束了),对此我无法评价,但对他的下一句深以为然:智能时代存在有两个凡是,一切皆计算,一切皆算法。由此可见,学好数学很重要呐!上节说道用户洞察有一项很重要的任务就是了解和预测用户需求,但用户需求是千变万化的,“千人千面”嘛。有没有一个简单的衡量因子,又重要又通用呢?还真有:用户价值,也有人称之为用户让渡价值。

用户体验的好坏一个最重要的判定就是用户从企业方获得的让渡价值是否符合或超出其期望值。

通过量化分析用户行为可以反向得到用户价值图,分成两个维度:

一个维度是直接价值,也就是用户愿意投入多少钱或多少时间在你的产品或服务上,可以从用户消费频次、消费金额、活跃时间等加权计算得到,简化一下就像是会员管理中的金、银、普通等级;

另一个维度是关系,反映的是用户对企业品牌的情感态度,可以通过用户调查、用户问题语义解析、社交媒体舆情监控等技术来实现,简单一点的话可以用“用户推荐值”来代替。

如下图:

从互联网企业学习用户运营(三)——体验之眼:用户洞察
企业对内部员工进行人才盘点,会有一个人才“九宫格”,是人力资源管理中一个十分有效的工具。这里我借用了一下概念,称上面的图为用户洞察“九宫格”。企业怎么去使用“九宫格”呢?一方面要看全局视图,看每个方格中用户的数量和占比,投入成本和资源效率,各种对比及变化趋势等;

另一方面需要关注用户处在哪个方格,应该采用何种策略来运营。

随着数据的增多和丰富,我们对用户的理解会更加细化,也许将来“九宫格”要扩展到“十六宫格”、“二十五宫格”。用户划分和用户策略的建议也会随着技术的进步更加自动化和智能化。

 

03/ 用户体验是一个持续迭代的历程,需要动态的用户洞察

日中则昃,月盈则食,天地盈虚,与时信息,而况于人乎?——《易经 易.丰》 

几年前,参与过海尔海外事业部的一个项目——SPI服务流程革新,项目的宗旨是通过持续变革改进服务流程,提高客户满意度,降低客户流失率。

“海尔的服务满意度在国内同行已经连续多年排名第一,被评为中国服务质量最受敬佩的品牌,但与全球最佳企业比还有差距,我们一定要成为被全球客户敬佩的公司”,项目负责人宋学武总在海尔历练多年,做事满怀激情但又具备实干家的理性。

“我们要让客户愉悦,需要改进交互渠道,增加互动时间”。项目初期经过详细调研,发现用户满意度的关键因素是要更多的客户互动,海尔就把传统呼叫中心变革成了“客户联络中心”,增加了Facebook,Twitter,微信等线上沟通渠道,甚至为了让客户高兴,不惜增加通话成本让坐席与客户聊家常。

客户满意度逐步在提高,但做进一步的客户洞察,发现客户流失率并没有太多变化,而客服成本增加了不少。

怎么回事?项目组对收集上来的客户数据,尤其是客户服务请求等做了更深入的解析, 挖掘出大部分客户问题都是有关产品基本维养咨询和备件信息查询的。

给出的调整方案是:增加对坐席员工的产品培训,增加线上知识库自助查询等。结果是坐席的首次呼叫解决大大提高,服务成本也随之有了控制。

宋总并不满足这些成功,通过对客户洞察的多次迭代,他又有了一个敏锐的发现:客户对备件产品和个性化上门服务有强烈需求。

“我们不应该只是成本中心,我们要为用户提供更有价值的服务,这是可以挣到钱的”。

事实确是这样,海尔在后来通过引入国际著名电器服务商斐雪派克(Fisher&Paykel, 以产品创新和卓越用户体验著称)以及改善备件电子商务等措施,让海外服务部不仅仅成为持续用户体验改进的发动机,同时还是一个内部创业的试验点。

在通往卓越用户体验的道路上,存在有各种出发点和演变路径,但有一条是放之四海而皆准的:用户体验运营只有开始点,没有终结点,只要企业还存在一天,用户体验的改进就需要做一天。

互联网带来了瞬息变化的用户体验时代,也带来了“千人千面的不确定性”。全用户生命周期、全视图用户洞察、全渠道用户互动也许是应对“不可测”最有效的法则。

 

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