从互联网企业学习用户运营(四)——体验之门:全渠道用户互动

本文作者:李军/企加云联合创始人

 

上篇文章《从互联网企业学习用户运营(三)——体验之眼:用户洞察》(点击文章标题跳转阅读)提到了用户的“不确定性”带来的矛盾,一方面大家都在抱怨用户心事越来越难琢磨,另一方面又会经常听到这样话:“我们从(某年)就做这个行业了,对这行业的用户最熟悉了” 或是 “这个客户我们已经打交道了很多次,他想要什么,我们很清楚”。真实情况如何?有一份调查报告说,企业流失的用户中,57%是长期没有联系,“静悄悄地走了”,28%是最近有接触,但沟通不通畅,造成问题得不到解决,因为体验不佳而流失。

归结起来,有超过80%以上的流失都是与互动相关的。

Outside in, 再来看看用户怎么说。

微信,微博被拉黑最多的就是那些乱发广告、做微商的,短信中投诉最大的就包括企业骚扰信息,紧跟“诈骗短信”之后。

企业花费很多钱去建立新渠道,也搞了很多促销活动去吸引、挽留客户,但用户为什么总是不买账? 能够给用户带来有价值的互动应该是怎么做的呢?互动过程和结果能否量化?

用户互动是互联网用户运营的大头戏,通过学习互联网企业的做法, 我总结了几个基本建议供参考:

1) 体验是用户与企业各个接触点互动后得到的感受总和,好的体验一定是建立在好的互动上的;

2) 渠道是企业与用户沟通、了解需求、建立信任等用的,不要仅仅只买东西;

3) 诚信是互动之本,全渠道互动一致性最关键;

4) 目标、场景、渠道、数据、资源、流程构成互动的“六要素”;

5) 用户互动是大数据的来源与去处之一,人工智能应能大显身手。

01/  信任是交易的保证,互动是信任的基础

我们沟通得很好,并非决定于我们对事情述说得很好,而是取决于我们被了解得有多好。——安得鲁S.葛洛夫 

美国GSN(游戏节目电视网)有一档节目 《新婚夫妇大考验》播出已经有50多年,现在还在不断重播,可见其受欢迎程度。节目是让4对新婚不久的夫妇(婚龄低于2年)参与,夫妇双方背对背,回答一系列与对方相关的问题,如最爱吃的零食,最喜欢的歌星等,目的是看双方彼此有多么了解。好玩的是,节目中经常会发生争执,双方互持几见。

有人会说了,才结婚不久,不熟悉是正常的,时间久了,大家就会“左手摸右手”了。

事实却有些出人意料,据英国《每日电讯报》近日报道,结婚时间越长,夫妻间反倒越陌生,甚至还不如新婚时彼此的熟悉程度。

研究还表明,结婚两三年时,是夫妻了解最透彻的时候。

心理学家对德国柏林38对年轻夫妇和20对老年夫妻进行了调查。挑选了40种菜肴的图片、40张电影碟片和38种厨房装饰样本。夫妻们需要分别把自己和伴侣对这些物品的喜好写下来,分成“非常讨厌”、“讨厌”、“喜欢”和“非常喜欢”4个等级。

调查结果显示,年轻夫妇组对伴侣喜好的预测准确率,比老年夫妻组要高7%。

从互联网企业学习用户运营(四)——体验之门:全渠道用户互动
企业与用户之间的关系也类同,认识时间并非与了解程度成正比。为什么会这样,一种比较合理的解释是:双方信息的交换往往发生在认识初期,也就是在获得新客户的时候,双方互动了解最多。

时间久了,互动反而少了,会注意不到对方的变化,这时候客户就有可能悄悄流失。

除了对用户流失有影响,用户互动还会为企业带来其他一些什么?

 销售转化

贝恩咨询公司的一项调查表明,仅仅在社交媒体渠道,与企业发生互动的用户就会比其他不互动的客户的消费要多出20%~40%。

 产品开发

小米的成功有一个重要因素——参与感,雷军自己也说:相信米粉、依靠米粉,从米粉中来,到米粉中去,这就是互联网思维,也是小米最核心的竞争力。

 忠诚度关系

星巴克CEO霍华德.舒尔茨认为“尊重自己的顾客,把顾客当成自己的朋友”是星巴克文化的核心价值观。

因此,他主持开发了一个与消费者互动的项目:我的星巴克点子,并为此专门建立了一个社交网站www.MyStarbucksIdea.com,共有四个组成部分:share(提出自己的建议)

vote(对各类建议进行投票评选)

discuss(和其他读者以及星巴克的“创意伙伴”进行在线讨论)

see(了解星巴克对一些建议的采纳实施情况)

从创建之日起网站就形成了巨大的流量,头6个月,网站就收到了约75,000项建议。

很多人会质疑这些建议的价值和可行性,确实大约50%的建议是来索取优惠的产品和服务,其它建议也有大量重复意见、缺乏创新,看上去很难带来直接的业绩提高。

但质疑者显然忽略了该网站的“隐形”商业价值——维护和加强与消费者特别是忠诚客户的紧密联系。

这种“关系”的价值,并不取决于顾客是否能提供好的点子和创意,也不取决于星巴克是否能从这些点子和创意中节省多少市场调研或产品研发的费用,只取决于星巴克和众多消费者,能否借助这个新渠道形成一种诚实、透明和及时的互动,形成一种“精神联盟”般的紧密关系。

实际情况是,这个渠道从2008年建立一直运营到现在,每年会与200多万消费者保持互动,是“星巴克体验”中不可或缺的部分。

保证合理的用户互动,是企业与用户双方相互了解的前提,而通过了解构建起来的信任关系意味着加快交易转换、加强粘度、减少流失。

多渠道用户互动,是用户运营的一门必修课。

 

02/ 用户互动常见的“误区”与应对

一个人必须知道该说什么, 一个人必须知道什么时候说, 一个人必须知道对谁说, 一个人必须知道怎么说。——彼得.德鲁克 

好吧,用户互动很重要,我们也都了解了,问题是如何开展互动?我们先来认清几个常见的误区:

1)用户不愿意提供个人信息,所以开展不了互动;

2) 用户只对价格感兴趣,所以互动就是促销;

3) 互动是一门艺术,无法量化。

用户不愿意提供个人信息,开展不了互动

“我们有几百万个人客户,但我们没有他们的姓名和联系电话,他们也不愿意让我们知道,这怎么开展互动?”,这是我碰到过的一个传统快消品公司老板的问题。大家是否有同感。

的确在当今社会,公民越来越注重个人隐私保护,政府和法规对个人数据的传播也有了更大的限制,这使得很多企业在互动还没开始出发就碰到一个大困难——无法触达到最终用户。然而,用户真的是任何场景下都不愿意提供个性化信息吗?

扪心叩问,平常用支付宝、微信等,也需要提供部分个人信息,怎么就不担心了?不外乎两大理由:一是安全,出事概率很小,即使出了事也有人兜;二是确实有好处,信息提供越完备和准确,能带来更方便或是更优惠的体验。

用户并非不明白或从不愿意向供应商提供个人信息等相关数据,这是一个利益和风险并存的选择。

作为企业,一方面要承诺和有效措施来保护好这些数据,另一方面要用好这些数据,来为用户创造切实的价值。

有关实操,有些常用的方法可供参考:

1) 引入会员机制和忠诚度管理,把匿名用户转化成为记名会员;

2) 抓住几个关键场景,如线下进店、支付、收货等, 运用二维码、微信小程序、wifi 探针等技术手段,配合营销活动等来鼓励用户留下个人信息;

3) 做好Landing Page, 让用户可以自然,快捷地输入信息;

4) 对Inbound 的用户请求做好个性化引导和分析;

5) 多渠道信息整合,利用大数据等技术把分布在不同渠道中的碎片用户信息进行整合,逐渐完备成一个立体用户画像,不要想一口吃个胖子,指望在单一渠道一下子就拿到完整用户信息。

技巧是多样化的,关键还是要“尊重隐私、心存善意、不做坏事”。尊重带来信任,做事有底线才会有天长地久。

 用户只对价格感兴趣,所以互动就是促销
企业往往把渠道看成是销售或分销的一个路径, 在他们眼中,好的渠道是那种能接触到更多潜在客户,带来更多交易的渠道。所以只要有客户联络方式就够了,打电话、发短信的内容也只是产品推销。“用户只关心价格,我们微信公众号上阅读量最大的帖子都是有关促销活动通知的,其他没有人看,也没有价值”,一个 4S店的市场总监如此跟我说。也对也不对。

说它对,是因为了解产品,追求最好的价格确实是大部分用户的刚需, 所以无论线上、线下,无论是吸引新用户、活跃老用户还是挽留流失用户,促销活动都很有效,也一种“喜闻乐见”的互动方式。

互联网技术带来了许多新的促销玩法,如红包、签到、抽奖、小游戏等,值得传统企业学习借鉴。而线下常用的开业、店庆、新品打折等通过与线上内容结合和传播,也会让消费者有耳目一新的感觉。

但说它不对,是因为价格是一把“双刃剑”,一方面加大了营销成本压力,另一方面通过价格形成的关系粘度不高,“活动没有优惠,用户就不参与了;造成拿到的用户数据很薄,不能了解他们的真实需求和喜好”,这也是那位4S店总监的感受。

同时“羊毛党”与“网络骗子”的泛滥,也为建立在网络关系之上的信任蒙上一层阴影,促销电话和信息更多是被看成“骚扰信息”,往往起了反作用。

企业若想解开这个节,有几点建议可供参考:

1) 渠道是用来与用户互动的,不是只做推销;

2) 建立人与人之间的联系,如鼓励员工与用户建立个人沟通;

3) 注意内容的“故事性”和“拟人化”;

4) 鼓励用户之间互动和运用好UGC(用户创建内容);

5) 即便是群发也要有用户分组和个性化内容;

6) 合作伙伴是一个很好的互动渠道(如车厂与4S), 联合渠道互动会给用户一种极佳的体验;

7) 可以试试用二维码、小程序等做线上线下联合活动。

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 互动是一门艺术,无法量化

前段时间碰到一家企业是做婚纱和婚礼活动策划的,与企业负责人聊到公众号运营和内容传播,他给我出了一个难题: 互动与销售转化之间的关系能直接量化吗?企业怎么知道他们的用户互动是好还是不好? 

“互动不是一门艺术吗?依赖创意和沟通者的即时情感”,“我对公号的要求是要做成一个时尚媒体,指导年轻人如何定制婚礼”,他原先做过媒体,但这要求对只有半个专职人员的公众号来看确实困难。类似问题也发生在很多传统企业中,以往用户互动是分散在营销、销售、售后服务等各个职能部门中,大都还外包给了广告代理公司及第三方呼叫中心,过程和效果基本是一个黑盒子,“费用支出巨大,效果如何心里也没底,总之钱年年在涨,但还真不敢停”,听过一个大企业的市场营销主管的诉苦。

后来数字化线上媒体兴起来了,营销主管们仿佛看到了一线曙光:能低成本传播,也有消费者反馈,传播效果也有第三方报告来监控。

于是纷纷建立了自己的订阅号、服务号、官方微博等。只是一阵风过去了,发现效果没见多少改进,费用不降反升,业务部门抱怨转化效果差,为什么写不出10W+的文章来,营销部门的人抱怨人手不够,投入太少….

争吵总是难免的,毕竟社交渠道等对传统企业是一个“新”媒体。回过头我们还是仔细剖析一下 “量化用户互动”这个命题。

不可否认,互动是一种用户沟通,沟通就有情感,量化情感有难度。但沟通也是一门科学,是可以分解的,《沟通的艺术》里面说: “沟通同时具有内容和关系两个向度,有效的沟通取决于沟通者在内容或关系表达上能否达成一致。”

借此把用户互动分解一下,如下图,可以从六个关键因素来考虑,分别是目标、场景、资源、流程、渠道和数据。

从互联网企业学习用户运营(四)——体验之门:全渠道用户互动

有关场景和新渠道的“数据化”,因为比较复杂,我放在以后的文章中会专文讨论,这里只简单描述一下对互动目标效果、用户数据和资源运用的量化指标:1) 目标效果,互动本质上是为了通过有效沟通了解用户、影响用户、达成双赢。效果可以从企业的用户分布图中体现出来。

还记得上篇文章中我提到了“用户九宫格“,一张图可以简单报告企业用户的数量和质量分布,许多原先是定性化的一些目标,如”提高某品牌在某地区的影响力“,”改善用户满意度“,全局效果如何,都可以转化成“九宫格”上的用户变化,“多少用户从XX格转化到 YY格” “XX格中用户比例提高了多少%”等等。具体落实到每个活动、每个阶段任务、,还可以继续细化目标,如 “吸引2000个新关注”或是”把金卡客户的ARPU值提高8%“。

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2) 互动过程,用以反映每次互动活动的执行情况,可以通过系统埋点、数据统计、数据挖掘等技术来进行跟踪和反馈。这里提出一个“互动活跃度”的指标,统计每类用户或每个用户的互动次数及互动时间,按互动类型来进行加权计算,如“购买”等与交易相关的互动权重可以提高,而“点赞”等互动权重可以稍低,形成一个可快速反应企业“互动能力”的统一视图,同时可以按时间轴记录查询用户与企业间的每次互动。

3) 资源成本,用户互动是企业需要投入资源的,也就是说有成本的。但平常资料中很少有看到详细分析的,只是对“流量费用”或“渠道分发费用”等可以简单计算的费用有管理,但对内部资源(如人员投入、技术系统等)一些间接相关的费用就无法核算到每次活动及每个用户身上, 使得互动的成本不能客观反映。

这里有一个想法,提给懂财务的人参考(我不懂财务,但总觉得财务管理应该能在数据化用户运营发挥更大的作用才行),在传统企业中有一种成本分析方法叫ABC成本法(Activities-Based Cost Method),基本原理是按作业活动所消耗的资源来计算产品或服务的成本,它既是一种成本核算方法,也是一种成本管理方法,成本核算更为精细,强调了对带来“客户价值“的作业的管理。不知这种方法能否与用户运营结合起来,从而得到企业运营每个用户的真实成本。

 

03/ 后记

当今时代,传统行业、媒体、娱乐、IT技术等边界越来越模糊,许多激动人心的创新来源于新渠道的产生和跨界,也为用户体验带来了新鲜血液。

社交渠道正处在一个方兴未艾的时间点,直播、短视频、公开课、AR、VR等多媒体内容的层出不穷,今日头条、喜马拉雅、得到、快手等新型分发平台的潮起潮落,电影、自编剧、IP、游戏甚至主题公园等风起云涌,尤其是大数据、人工智能等新技术已经在用户互动的“行为分析“、“交叉推荐“,”智能语音客服“等领域有了许多激动人心的应用。

看上去原与传统用户运营不搭界的东西,正“涌现”在企业用户互动的各个渠道中。可以负责任的说,用户互动是用户运营中最新颖、最好玩的一个领域。

最后套用一句俗语:“这是一个好时代,这是一个坏时代,这是一个把世界与消费者互联在一起的时代,这是一个没有互动就没有体验的时代。”

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