企加云CEO喻思成云栖大会演讲,新中台赋能新零售数字化消费者运营

9月20日,2018云栖大会埃森哲数字化转型论坛,企加云CEO喻思成发表“新零售的核心:数字化消费者的运营”主题演讲,分享了新零售背景下用户数据化运营方面的经验和案例。

 

一、新零售,新中台

1.新零售围绕客户数据化运营的人、货、场重构

中国有着全世界最多也是最发达的数字化消费者,中国的数字化消费场景也与其他国家不同。新零售大浪潮之下,中国数字化消费者的管理及营销过程产生了本质变化。

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今天的品牌“谁得到85后,谁就得到天下”。85后消费者生活在数字化媒体里,是互联网的原住民,不再满足于单向接收品牌发布的信息,信息渠道的数字化和多样化使得他们反向寻找品牌信息成为可能。我们称之为“数字化消费者”。

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面对消费者年龄群体的改变,品牌以前是“打开门迎客”,现在是“关起门来养客”;过去品牌营销强调“销量为王”,卖出去了多少货是最重要的,如今开始更多地关注“流量经营为王”,对现有流量进行数字化盘点,研究每个客户“长什么样”。

当前大多数品牌尚未做到用户精细化运营,品牌与客户之间的关系仍是以商品为中心的。换言之,无论是后台的供销存系统,还是与客户之间的POS售卖系统,所有的系统都是以商品和管理为中心的,品牌只知道每天卖了什么,但未必知道卖给某个客户了什么;知道每天投入了多少广告,但不知道有多少人看。

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新消费的到来是大势所趋,促使所有的企业发生转变。企业未来需要做的是以客户为中心,对客户进行数据化,改变品牌的“人、货、场”。其中IT只是实现企业管理工具的一部分,品牌要真正实现转型,其组织、流程、观念尤其是数据化运营能力也要改变,从而提升自己的内部改造能力。

 

2.新零售围绕客户增长的全渠道、一体化、全旅程、数据化能力

目前关于新零售有各种各样的说法,例如无人门店等,实际上新零售的目的并不是做到无人化,而是获得客户。

在消费过程中,消费者是谁,有什么动作,线上电商可以非常清楚地知道这些。但在线下,即使有一万个人靠近场,但可能只有两千人入场,品牌不知道是哪两千人入场,所以出现了人脸识别、WIFI识别技术;通过无人售货机和RFID可以知道其中有哪些人拿起商品又放下了;支付宝微信支付可以获取真正购买者的信息;而最后有多少人扫码加入会员,这才是品牌真正得以数字化的资源,以便于进行二次营销。

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罗振宇在演讲中提到“超级会员”这个词,一旦形成超级会员后就意味着品牌真正留住了流量。品牌要研究在用户从醒来到睡觉的17个小时内如何利用数字化媒体进行环绕式营销,这才是真正的以客户为中心。例如发拔草文章、长草文章、活动领取通知等,逐步形成用户忠诚;下一步还要依靠良好的产品和服务形成口碑,用户在社交媒体上产生裂变,最后真正成为品牌的永久用户。

新数字化中台,无论是会员系统、营销系统、客服系统、门店等,都是为整个企业服务的,而不仅仅是为单个系统服务的。其中会员是指多渠道会员,无论消费者是在任何的电子化渠道上点击、触达、购买什么东西,他的积分和成长值全部沉淀在一个会员中心,这就保证在多个数字化触点的情况下企业与用户的交互在企业后台统一起来了,从而为管理数据和消费者与品牌接触的全链路、全流程服务。这个过程真正打破了以商品为中心的传统模式,真正实现了以数字化消费者为中心。

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二、构建数字化业务中台+数据中台,双轮驱动

 1.建立数字化中台

马云在2016年云栖大会上明确提出了“大中台”这个词。以美军为例,十几个人的特种兵就可以带动后端所有的中台,战斗单元越来越少,使得前台的敏捷性极其提高,每次派出小单元作战,最多损失十几个人而已。

过去品牌营销研究有哪些营销点可以触达客户,如何将它们串起来形成客户的生命旅程,进行数字化监控,再决定要给客户什么样交互内容。在这个过程中,传统的IT系统已经无法满足需求,要把传统的系统全部往后压,包括进销存系统和后台系统。因为它是以商品和管理为中心的,不是以客户为中心的。

同时要形成一个连接器,把以商品和管理为中心的传统IT系统、前端快速变化的数字化消费者,和多个接触点之间形成一个转接器,即数字化中台。数字化中台可以去后端调“炮火”(进销存、仓储),前端要什么,就给他什么,而不需要走任何的审批流程,提高协同效率的同时实现完全为消费者服务。

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2.新中台架构带来的价值

中台的真正威力展现不在于眼前问题的解决。建设新中台是面向互联网时代企业新一代IT架构的体系化建设,包括业务架构、组织架构、人员绩效等;是企业应对未来所需更快的业务创新、成本更低的业务探索。对董事长、总裁一级来说,中台战略能够给企业带来核心竞争力的提升,促进企业“提质转型、降本增效”;对CIO和业务领导来说,中台给业务快速响应和创新带来了极高的业务价值;对技术部门来说,中台给信息中心带来组织职能转变机会,其中共享服务架构带来信息中心整体效能提升,与其他组织的项目合作有助于提升整体信息中心技术团队能力,为技术人员成为“复合创新人才”提升个人职业含金量,在个人和团队技术能力方面都有所提升。

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可以说,未来的十年不是互联网公司的十年,而是传统品牌走向互联网的十年。现在很多传统企业开始拥有数字化运营团队,通过数字化运营的方式来运营流量,不再强调如何获取更多的流量,而是考虑如何挽留和培养流量。随着线下门店慢慢转换为体验店,传统品牌真正掌握了用户数字化的运营方法论,成为将来的新物种。他们本身不是互联网公司,而是被互联网化的公司。

营销驱动最理想的情况是客户对品牌保持忠诚,品牌围绕用户进行环绕式营销,在什么情况下投放什么内容,用户有没有领代金券,是否第二次到店,反馈评估结果等,所有的数据都沉淀到企业数字化运营的资产上。这就使得品牌能够积累更多的控制,整个回流变得可视化。

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3.未来新零售之路

今天的新零售只不过是很多新零售中的一个步骤,企业在这个步骤中完成了在客户数字化大潮流之下的升级。至于再过几年是否会有新的新零售?这是完全有可能的。在这个过程当中无论是仓储库存管理、订单管理还是会员管理,都会有一个完整的变化过程,而这个变化是迭代的。线上线下多渠道的整合在未来会继续延伸,不但在订单层面,还会在会员层面、客服层面、营销层面全部实现多渠道融合。

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品牌将所有的客户进行数字化,将数字化消费者抓在自己手里,在数字化平台之上可以做很多的产品出来。这是一个品牌走向下一个独角兽或新物种的背景注入,今天的新零售也是帮助品牌走向这一过程的阶段。

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