现场干货 | 全渠道,新增长沙龙【上海站】

5月30日,企加云携手艾瑞咨询联合举办的“全渠道新增长——零售品牌商如何突破全渠道束缚,构建新增长”主题沙龙活动在上海召开,艾瑞咨询研究院副院长 沈志洋、阿里云生态快消行业高级架构师  万彻、企加云合伙人兼首席增长官 马明、企加云合伙人兼首席战略官 李军作为演讲嘉宾,为现场来宾深度解读了“全渠道零售”时代下零售品牌商的最佳应对策略。

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以下是嘉宾演讲内容分享:

 大数据和数字化营销构建消费者洞察能力

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艾瑞咨询研究院副院长沈志洋 

营销的数字化转型趋势

移动时代以来,整个商业环境发生了翻天覆地的变化。营销环境在变,营销逻辑也在变,传统营销模式已无法满足现有环境,营销数字化转型迫在眉睫。

那么,营销数字化转型体现在哪些方面?

数据思维模式

认识到数据的重要性,采用数据分析思维模式,拥抱分析型营销工具和技术,对采集的数据进行整理并建立数据管理规则,随时跟随消费者的触点形成数字化,以数据为依据指导决策。

协同式组织架构

营销部门内部:整合营销渠道,建立营销共享服务中心。形成新的以客户为中心的营销观,以统一的口径与客户进行沟通。

部门间:与IT、财务、销售等部门形成新的部门间关系。

Martech人才和技能

创建有关分析和营销科学的新职位,如:营销数据科学家、IT业务合作员、客户互动专员等等,采用新的标准雇佣新员工。并对现有人员进行技能培训,增强人员的复合能力,如社交媒体能力、故事讲述能力、流程设计能力、数据和分析能力等。

分析型营销部门

提升具有现代营销技巧的领导者和人才;以身作则,使用团队成员所使用的技术、数据和分析工具来讲述自己的故事;在公司内部进行推销,让其他部门人员了解数字化营销价值;鼓励团队进行探索,挑战现状,允许他人失败。

营销数字化转型的目标是实现“精准”营销(“精”指全面、立体的理解消费者,强调用户数据的积累与打通;“准”指准确、自动化的消费者价值传递,强调算法和效果的反馈迭代,“精”是“准”的前提)。而“精准”营销的关键是用户数据,BATJS生态数据、数字广告数据、第三方数据、品牌主一方数据这四类数据的获取、存储是精准营销最重要的部分。

但在营销数字化转型过程中,零售品牌商可能会面临信息海量且价值密度低、信息实时且易变、信息多样及孤岛、信息安全及合规等数据问题。

数字化转型中的消费者洞察

关键一:触点数字化

线上触点包括付费媒体、自有媒体和电商,线下触点包括店内、店外线下活动、产品相关。在全渠道背景下,所有触点均应实现数据化。

关键二:一方数据的治理及打通

链接同一个消费者在不同渠道的信息,消除消费者信息孤岛,并实现统一的身份识别。

关键三:营销效果的管理系统

搭建可视化平台,将企业社交、电商、官网、搜索、媒体等上传至平台,整合成一个高层CEO、品牌经理视角的管理系统。这个管理系统可累计若干年数据、不同广告投放、不同社交活动所得到的营销效果。同时,不同时间点整个行业数字营销竞争环境的情况一目了然。

关键四:可视化数据工具

现在数据量巨大,传统的数据处理方式已不可行,需要利用交互友好的可视化数据工具,提高数据赋能营销的灵活性和敏捷性,助力企业做好大数据下的消费者洞察。

大数据消费者洞察的应用场景

个体画像

以单一用户为视角,串联用户全渠道信息(基本信息、详细个人资料、客户特征、历史交互记录等),为个性化营销提供数据支持。衔接的营销应用场景:导购终端赋能,广告动态内容投放,会员精细化运营等。

群体画像

对用户基础画像(性别分布、年龄分布、地域分布、兴趣爱好等)、行业垂直画像(餐饮偏好画像、家居偏好画像、旅游偏好画像等)、用户APP行为分布(用户APP的装卸载、活跃行为置性度)等多方数据进行整合,全方位理解用户。衔接的营销应用场景:广告投放优化,营销策略指导等。

人群细分

利用运营数据+大数据,对用户进行细分,针对特定细分人群精准营销。

用户价值模型分析

对用户价值进行分层,精准洞察赋能营销策略,驱动用户往高价值区间转化。衔接的营销应用场景:用户分层管理,用户应细化运营等。

营销ROI闭环

营销活动端采集数据,沉淀品牌主自有用户数据平台,对接阿里、京东等生态数据,验证营销效果,打造营销闭环。

 阿里云全渠道业务领域实践思考

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阿里云生态快消行业高级架构师万彻

2012年,Omni-channel全渠道零售的概念初步被提出;

2014年,全渠道理念的碰撞、潜伏期;

2016年,全渠道第一次集中爆发,本质核心仍是交易环节、购买环节商品全渠道;

2018年,全渠道第二次集中爆发,全渠道的核心聚焦从商品流动变成了用户、潜客的全链路体验重构。任意一个和潜客、用户的互动环节,都可能会涉及到横跨若干个不同的渠道,而对这些触点渠道的整合能力,直接决定了品牌方整个销售转化的效率高低。

如何构建全渠道2.0能力?

业务系统层面的全渠道重构

传统品牌商通过终端系统ESB组建,对接DMS、POS系统或财务系统等构建全渠道。现在是把所有系统进行重构,将会员中心、商品中心、库存中心、订单中心、支付中心等汇总到业务中台。

数据资产层面的全渠道重构

推进数字化、提升数据采集与计算能力,统一收集、治理数据,建立零售行业企业自有的标准规范数据体系,再基于数据治理做相应数据应用,提供零售企业分析与门店智慧化的软硬件一体解决方案,赋能其实现线上线下结合的新零售智慧化运营转型升级。

人工智能技术驱动的场景变革

在做好业务系统层面的全渠道重构、数据资产层面的全渠道重构的基础上,零售品牌商还需借助AI、IOT中台构建全渠道2.0能力,通过个性化营销、智能选品、智能补货、智能巡检、自动海报、反黄牛等多种方式,优化和重构营销体验。

物联网技术驱动的信息变革

智能互动货架、循迹、无人货柜、VR互动大屏等形形色色的物联网技术能有效加速和推进渠道融合和改善。

全渠道下的数字化运营新模式

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企加云合伙人&首席增长官马明 

传统营销模式存在一些问题。面对全渠道、全触点用户运营背景,零售品牌商要运营数字化营销模式。数字化用户旅程大致分为用户接触、成为用户、成为客户、形成忠诚、超级用户五个阶段,要针对客户需求,提供最佳用户体验,实现转化效率。

客户旅程图(Customer Journey Map)

通过基于旅程的拆解,分析客户全流程接触点的体验和支撑旅程的利益关系,创新各个环节客户的体验。首先围绕用户视觉做全渠道、全触点整合,然后将各个触点得到的数据进行数字化回收,明晰不同客群的转化路径和转化效果。

数字化旅程工作台

通过数字化旅程工作台,研究用户触点的数字化以及转化分析,了解客户画像和分析,筛出具体固定客群,实现设计营销活动。同时搭配“关键数字化运营指标监控”模板,对关键数字化指标进行分析监控,最终落到数字化运营指标模块去实现。在过程中监控用户的变化旅程,再精准识别客户需求,提供个性化解决方案,实现数据驱动的全场景业务。

双中台驱动全渠道数字化消费者运营

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企加云合伙人&首席战略官李军 

私域流量运营战略要点

一是连接多种渠道的转化流量。二是借鉴互联网模式,融合线上线下渠道并做创新投放。三是对流量进行变现,将消费者变成你的超级用户。四是互推模式。

私域流量运营的目标是优化客户体验、实现客户增长。

潜客运营:通过拉新增加流量,做好新客,是很关键的一环。

新客转换:在拉新过程中进行强化转换,尤其是线下转换,要增加转化率,要求消费者进店。同时,转换一定需要数据化手法支撑,未来人工智能也将起一定的作用。

老客忠诚度:忠诚度运营,稳固客源,用商品、服务体验吸引客户成为老客,以及老客裂变成为超级用户。

消费者数据资产:整合消费者数据资产,建立数据银行并进行变现,做消费者权益市场。未来的权益是可兑换的,从长远看权益是一个区块链。

数字化运营效率:又精又准得提高数字化运营效率,并进行适当取舍,形成最高效的运营战略方式。

全渠道、数据智能、中台化助推企业私域流量运营

全渠道:全渠道打通共享机制,多端均可实现消费,每个渠道具备全服务、开放性、可链接的特点,消费场景随意、多样。但并不是每个渠道都具备所有功能,它们是互相串联的,如何能让串联最有效,资源最合理化?用数据说话,数据驱动发展。要做到服务共享,就要实行One ID、One Data、One Service,即共享会员,共享营销,共享交易。

数据智能:整合线上线下渠道数据,建立私域数据银行,拥有零售品牌商自己的消费者资产管理平台,运用在市场推广、会员运营店面选址等方面。

中台化:全渠道、数据智能需要系统架构的支持,在系统中心点进行改造和重构后形成共享服务,再由共享服务形成中台应用。用系统架构打通前端,打通数据和业务,打通前端和后端,助推私域流量运营。

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