疫情之下,全民私域,企加云李军:到最后都是精细化和数据化的事

疫情之下,全民私域,企加云李军:到最后都是精细化和数据化的事

私域流量已经不是一个新词,但因为疫情,大家对私域的关注度却走向了新高。

过去两年,随着电商中心化程度越来越高,平台话语权越来越大,品牌方的利润在不断缩水。公域流量难堪大用,私域流量应运而生。

但这种逻辑在过去只适用于线上,因为线下不存在什么中心化的平台,虽然也是公域流量,但大家各凭本事去抢。所以过去半年,除了社区团购以外,私域流量对于大部分线下零售来说,都只是看个热闹。

直到疫情爆发,线下的公域流量直接关闭,火拼了半年还没个明朗结果的社区团购才勉强正名,私域流量也成为线下零售的标配。但这只是开端,关于如何做好私域布局,仍然存在很多误区。

“很多人觉得私域流量的玩法就是营销、裂变,这是很好的手段,但决不是仅限于此。我们认为私域流量最关键的是数据化运营,所有的私域流量,到最后都需要精细化和数据化。

疫情之下,全民私域,企加云李军:到最后都是精细化和数据化的事

企加云联合创始人李军在接受浪潮新消费的专访时表示,私域流量的五个关键步骤:

“引流”、“蓄水”、“活水”、“养鱼”、“养大鱼”都可以被数据化和量化。科学的洞察将成为新品牌做大的关键,而不是纯靠直觉和经验。

此外,在一个多小时的专访中,李军围绕新品牌的核心能力、消费企业为什么要做中台,以及私域流量的普遍误区和实操方法论进行了深度分享。特殊时期,与创业者共勉。

我是一个企业服务的老兵,从1995年开始做ERP,后面到Oracle开始负责CRM的产品线。再后来,我原来在Orcale的老板(喻思成,原阿里副总裁)从阿里出来,加上原来的几个朋友,就一起做了企加云。

企加云的定位其实很简单,就是希望能够把企业服务的事情,跟互联网结合起来。这是一个很大的机会,因为中国的消费互联网已经比较领先了,但2B的服务还是很落后。

这意味着我们有大量的、不同维度的数据,还没有发挥真正价值。所以倒逼着市场的需求,一定要跟得上这件事情。

1、新品牌必备的三个核心能力

今天一个新品牌能不能做起来,我觉得核心是要有三个能力:

第一是感知世界的能力,也就是所谓的洞察。有一部分创始人是有消费者洞察的,说白了就是直觉,有一部分是撞大运。

直觉和运气其实都是概率的问题,而大数据讲的就是概率,我怎么通过数据化来找到概率背后的东西,就是科学的洞察。

你说我没有历史数据,没关系,你有现实的数据,而且它是一个持续演进的过程。基于数据的洞察,是企业必须要具备的能力,而不是总靠创始人灵光一闪。

这种闪光重要吗?当然重要。但它不是企业固有的能力,我要把它变成一个正常稳定的循环。

但有了洞察并不代表企业就能活下来,还要能响应,这是企业要具备的第二个能力。企业洞察到消费者喜欢什么之后,你能不能做出来,而且还要做得比别人好?其实就是你的业务能力和执行力的问题。

第三个能力是快速变化的能力,大企业都会面临这个问题,像诺基亚,企业变大以后,进化能力就变弱了。现在很多新品牌都叫指数级增长,你不变化很容易就会被打死。

比如瑞幸咖啡和星巴克斗起来,实际上他们俩都无所谓,但最后是把谁整死了?是太平洋、Costa咖啡。

因为你变化没他快,瑞幸代表了新一代通过数据化来实现快速增长、快速迭代的公司,虽然还替代不了星巴克,但他把体量做到这个份上,就可以把第三名、第四名挤掉。

能洞察、能响应、能快速迭代,这就是现在这个时代对企业数字化能力的要求。

2、传统企业转型的机会在哪里?

我们现在服务的很多是传统消费企业,因为他们有很好的供应链和品牌基础,只不过稍微走得慢一点。

一些新的消费企业就像“特种兵”,一个人能顶7个,但你顶不了700个,传统企业有1000个人,你靠一个“特种兵”是打不过的。

但传统企业不能总是这样,它也需要长进,因为新的企业发展很快,你有500个“特种兵”,我可能就打不过了。

所以,传统企业是有很大的机会去改变的。中国以制造业起家,它们是中国最主要的命脉,不可能全变成虚化的互联网公司。肯定还是要跟传统企业在一起,所以需要做的事情太多了,太急了也没有用。

当然,慢的和快的是可以互相借鉴的,老是做传统企业觉得慢,就需要做一些新的。从快速变化的行业里学到的经验,也可以用到相对慢的传统企业里。

比如瑞幸,很多人认为这种明星企业不太能学,但我觉得它首先让大家看到了一种可能性:两年就可以上市;你说我烧钱,我能烧成中国第二;我说可以开几千家店,就能开出来。

以前很多人觉得这些事是不可能的,但瑞幸给了大家很大的信心,这是最关键的。

第二,从瑞幸身上也可以看到技术和数据的力量,通过一定的技术手段,是可以把效率提高很多的。

说白了,这一波消费浪潮实际上是由技术领先造成的,技术上的领先让很多企业的竞争力提高了一大截。所以传统企业一定要找到,哪些技术、数据能够用起来。

全球的上市公司里,市值排在最前面的都是科技公司。比如亚马逊,实际上是一个科技数据公司;再比如阿里,为什么它的市值最高?它利润最好吗?肯定不是,销售、资产肯定远远都比不上中国银行、工商银行这些,但它的数据价值很高。

当然,传统企业也有很多很好的做法,它们做了这么久,不可能是靠运气活下来的。很多新的增长很快的公司也有很多问题,管理、供应链等等也有没做好的地方。

两者是融合互补的,现在的社会,没有绝对的对错,也没有绝对的优秀,谁能适应下来、活下来,谁就是最合理的。

1、为什么消费企业要做中台?

对于企加云来说,我们最早落地的时候就是想做一个2C的CRM, 因为原来大部分的CRM都是B2B2B的,偏SFA(销售自动化)和销售管理。

但我觉得这不符合中国的现状。企业今天最大的压力一定是在消费者端,不管是品牌还是零售,都希望了解消费者是谁,怎么获取更多的消费者,这是中国的现状。

因为以前的流量比较容易,稍微做一点小改进,增长就很快。但现在不一样了,有时候你投入很大,可能获客还是很低。所以需要技术手段,从粗放运营进入精细化运营,这是我们希望帮助企业去做事情。

一开始中小客户比较多,但后来发现中小企业不太具备这样的能力,大部分付费意愿和续费都比较差。所以后来我们做了一个比较大的改变:做成中台化,面向中大型企业。

为什么要做中台?我们发现,要真正帮企业把能力中心构建起来,光做一个端还不够,还需要把这些端打通。

比如做全渠道,必须要把所有的端的数据连在一起才有价值;包括做会员,也需要把各个端的会员打通,而不是只做天猫的会员,或者只做线下店的会员。这就需要中台化的能力。

对于传统企业来说,一个“特种兵”没有用处,它真正需要的是把自己的炮火和雷达能力都建立起来,把前面的端和后面的端都连起来,这是我们转成中台很重要的原因。

2、中台是如何发挥价值的?

中台对企业来说,主要有四个过程:

首先是连接。以前很多企业的前台都是相互独立的,比如你在天猫店和微信公众号上的用户,你也不知道是不是同一个人,这种打通是中台很关键的能力。

这是前端之间横向的打通,还需要纵向把前端和后端供应链、制造系统打通,C2M难在哪?难就难在前后台的打通,这也是中台要承担的能力。

第二,沉淀核心能力。因为每个企业实际的竞争能力是不一样的,有些是以产品制胜,有些是以成本制胜,你是线上很强,我是线下很强。

但这些核心能力必须要沉淀下来,才能赋能给新业务。不然每个新业务都很难开展,因为跟原来没有太大关系。

所以核心能力的沉淀很重要,这是中台的第二个价值,而且可以帮助企业越沉淀越多。

第三,把数据变成资产。这是中台跟以前数据很大的区别,按照阿里讲的“数字化运营”,就是业务数据化,数据资产化。

以前连消费者是谁都不知道,这些数据沉淀的非常少。现在的技术已经可以让你做到业务数据化了,但很多企业的数据积累起来之后怎么用?中台解决的就是这个问题,把数据资源利用起来,变成数据资产。

很多人觉得前提是要有大量的数据,但我觉得未必,因为你永远都等不到数据,有多少数据做多少事是很正常的。只不过你要有一个体系,让数据变得越来越多。

第四,让资产发挥价值。数据变成资产之后,需要找到一个场景把它用起来。如果知道消费者喜欢什么,可能就需要搞活动促销多卖一点东西;如果知道黏性大,可能就需要多做做复购,延伸一些周边产品。

举个最简单的例子,星巴克是靠什么挣钱?附餐。咖啡本身往往是不挣钱的,只是一个流量生意。但它通过场景化的东西,想办法给你推荐附餐。

这就是数据资产场景化的过程。再比如共享单车,本身也不见得会多挣钱,但收集数据以后,可以通过数据服务挣钱。

对于在线下开店的企业来说,就更是如此了。在线下培养一个好的店长是非常难的,但如果你有很多数据,就可以用人工智能来替代店长的很多工作,因为店长不外乎补货和选品。

好的企业可以快速开出很多店,而且也未必需要那么多的店长。前提就是需要这种智能性的支持。

你看瑞幸小鹿茶搞加盟,并不需要加盟商懂多少东西,因为数据化的运营就可以告诉你,应该在什么地方开什么样的店,达到多少杯就可以盈利,怎么达到这样的杯数等等。

我们现在一个很大的特色,是做私域流量的运营中台,但我发现,大家对私域流量有几个普遍的误区:

一是认为私域流量就是微信群,或者微信个人号。但我觉得应该再扩充一点,理论上来说,只要能互动、免费、多次触达的都是私域流量。比如天猫店铺的粉丝、小红书的粉丝、抖音粉丝,我觉得都应该算。

二是觉得私域流量的玩法就是营销、裂变,当然这是很好的手段,但肯定不是仅限于此。我们认为私域流量最关键的是数据化运营,目的是为了让消费者形成更好的体验,这样你才会有增长。

1、“五步法”拆解私域流量方法论

关于私域流量的运营,我们有一套方法论,分为五个职能:

第一个职能叫“引流”。我们并不是做了私域流量就不要公域了,相比来说,私域更偏流量的后半阶段,公域更偏引流;

引完流的第二件事情叫“蓄水”,也就是把流量蓄下来。以前的流量不值钱,引完流以后,如果没有买东西就流失了。但现在不一样,必须要通过数据的手段把他蓄下来。

第三件事叫“活水”,也就是运营。微信公众号、微信群、抖音,都是你的运营工具。通过在各种各样的场景里频繁地触达,来活跃蓄下来的流量。

当然,他在群里和公众号上的各种行为,我都可以通过技术手段来跟踪记录,比如在文章里埋点(发券、发红包)等等。所以很多人觉得公众号不是私域流量,那是有问题的。

活水的目的是为了“养鱼”,这是流量运营很关键的地方。我并不是简单的为了活跃而活跃,而是要把他转化成我的会员,变成真正消费的行为。

因为你不能光种草了,最后还是要卖东西的。我通过数据的分析,就知道什么时候给他推东西能完成转化。

第五个词叫“养大鱼”,也就是所谓的客户价值。一是复购力很强的超级用户,二也可能是意见领袖,比如社区团购里的团长就是大鱼。

但你怎么识别哪些人愿意成为你的团长,哪些人是好团长?以及在业务过程中,你怎么成为大鱼,流量运营到什么时候叫活水?这些东西都是可以数据化和量化的。

所有的私域流量,到最后还是精细化和数据化的事情。

2、私域流量需要中台

所以需要一个所谓的业务中台,让你的业务转化成数据,反过来再用数据服务到业务,最终形成一个闭环。慢慢你就知道你的产品是适合抖音,还是适合快手,是适合用网红来运营,还是社交裂变最好。

本质上就是中台+端,缺一不可。没有中台你建端也会有效果,但都是短期的;如果只有中台也不行,中台练完内功还需要前端去把它展现出来。

关于流量的事情,其实大家在两年前就开始重视了,2019年私域流量谈得比较多,不过是找到了一个很好的手段,未来还会有新的手段。但流量的精细化运营是一个长期的,企业一定要做的事情。

所以很多企业都开始做中台,做运营,但中台是一个很漫长的过程,目前见效的还不多。所以很多人会低估它的价值,这也是我们目前做中大型企业的原因。

一是中大企业可以扛这种短期不见效的风险,能够接受时间长一点的投入,见效慢一点也没关系。很多小企业慢了就“死”了,可能练招数都还没练好,没必要练内功。

二是做中大企业可以树标杆。我们最终也是想面向中小企业的,小企业说白了还是学习中大型企业,瑞幸起来了很多人学瑞幸,喜茶起来了很多人学喜茶。

所以我们服务中大型企业的经验,也是可以用到小企业身上的。只不过这个市场还需要培育,小企业在成长过程中,碰到挫折和坑的时候,自然而然也会重视中台的价值。大家慢慢就会形成共识,但这个过程可能还需要3-5年。

3、未来3-5年,是中台的大机会

包括我们现在主要服务的连锁零售,这是一个盘子巨大无比的行业,变化又非常快,所以更需要精细化运营。但零售的利润空间又很薄,大家都活得比较苦,所以大家投入也更谨慎,能承担的风险要更小。

这是零售行业比较痛苦的地方,他知道技术有用,但又不能忍受长时间投入,和万一失败带来的风险。

所以我们现在除了中台以外,还会在上面做一些小应用。因为我们也希望能做一些小闭环,让这些企业能找到一些价值点,而不是说练了半天内功,大家还什么都看不到。

你老跟人家说要5年以后才能见效,谁都不愿意上。所以我们也要做一些见效快的应用,比如怎么找到关键客户。

包括现在很多项目的建设,也开始分第一期、第二期,每一期根据实际情况带上一点咨询和运营,比如帮他先把微信公众号运营好,或者先把天猫店运营好等等,让他先用起来。

对我们来说,还是要打长远仗,而且2B本来就是一个漫长的事情,我们也从不认为2B的公司会起来很快。在这个过程中,首先肯定要有信心和耐心,除此之外我们还会坚持三件事情:

第一,坚持以产品为主导;第二,坚持行业化,因为我们不可能把所有的行业都吃掉,零售行业已经是一个很大的东西了;第三,坚持做数据平台。

未来3-5年,肯定是中台的大机会。因为很多大型传统企业,包括电力、电信、烟草、金融、石油石化等等标杆性的企业,都开始构建数据中台和云化的东西。

这些重点企业的投入,标志着数据中台这个事情已经从最开始的创造和验证,进入到开始普及的阶段了。

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