不要再被「先做产品后做营销」的思路给骗了

原文转载自【数英】,点击查看原文

新品的打造一个套系统的智造过程,许多企业习惯“先做产品再做营销策略”,其实新品的智造应该是反过来的,即“先要做新品的营销策略后生产”。

没有策略的跟风模仿,是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。没有策略或策略不清的产品,不应进入制造环节,去冒浪费企业资源的风险。

下面是本人的一些关于新品智造方法的经验,供参考。

新品的营销策略一般要先思考6个问题:新品的机会在哪、如何市场定位、产品策略、渠道策略(略)、推广策略、上市管理。

一、寻找新品机会

机会来源于“欲求不满”,找准了,新品就成功了一大半。

营销学的本意是让企业要根据消费者的需求来设计、生产产品,而不是盲目跟风造成滞销。因此企业在决定要开发新品时,首先要做的是研究消费者需求、研究行业未来趋势找到方向和机会,这是新品成功的2大关键。

不要和趋势对着干。很多企业往往忽略这一点,一开始就选错了方向,就像千辛万苦走到头,才发现是绝崖,死是从选择错了的那一刻就注定的。新品的方向是大事,企业要首先考虑清楚。

确定了新品方向后,另外的一大关键点是洞察目标消费者对这一方向的品类有哪些需求,哪些未被满足,哪些满足的不好,这就是欲求不满,就是机会,需要去洞察发现。例如:据未被满足的某高端市场设计的产品;我们在湖南为某企业堆出的针对餐饮市场的佐餐奶。

很多企业开始这一步没有做,或没有做好,就直接生产了产品,是导致新品上市失败的一大重要原因。我们在服务的案例中,最长遇到的也是这种情况。如果你的企业也是这样,也没关系,继续往下看,下面的方法也能解决问题,只不过失了先机,营销操作上会难一点。既然没有找到新品适合切入的“蓝海”,只能选“红海”。

二、确定目标市场是所有营销手段的基础

通过研究确定要研发的机会品类之后,就要研究机会品类的主要消费群体是哪些,从而确定目标市场。因为后面产品的设计、命名、包装选择和设计、定价、概念提炼、推广等等都是建立在对目标消费者需求的深入研究下做出的。

我们在给客户做咨询时,往往首先会第一个问题就是“这个产品卖给谁,客户是谁”。

有些老板会说:我们的产品好,男女老少都可以用。这种想法很严重,不管哪种产品不可能所有人都对他有需求,你不可能指望14亿人都是你的的客户。我们首先要明确产品是为哪一类人或哪几类人服务的,找准目标客户群体,确定目标市场,第一步至关重要。

对于目标市场的确定方法,常用的是“STP营销战略”——即将市场细分,再选择目标市场

我们通常用的是“同需求聚集法”,即是把对产品有相同需求的人群聚集起来。

三、产品开发策略要从欲望深处寻找沟通的G点,而不是产品特点

设计产品策略的主要内容是根据目标市场消费者需求,设计产品概念、为产品命名、选择产品包装形式、设计有亮点的产品包装、定价(不讲)等等。当然最重要的是要寻找到“让产品畅销的方法”。

产品畅销一般有两大关键的:创造价值和沟通价值

这也是产品营销的本质,通过“创造好的创意(概念)”为产品创造本身价值以外的价值,即为“创造价值”;传递价值既是通过与消费者的沟通,将上述创造的产品价值传递给消费者,让消费者的认同信任我们创造的价值,促使消费者购买。对于营销人来说,如果不能卖产品本身,就只能卖创意、卖概念、卖想法。

产品创造价值一般有2种方法:一是产品创新,二是产品创意(即产品概念),这里不讲产品创新(因为一般创新产品被研发出来,产品本身的价值就有很强的竞争优势,易被市场认可,如低温乳酸菌养乐多一上市,很快席卷全国),本文主要讲的价值创造的方法是“创意”“提炼产品概念”,创意是营销的灵魂,创造好的产品创意就是赋予产品更高的价值。

如何提炼好的产品概念?

1、设计产品概念:洗脑大法好,创造概念的本质就是洗脑

概念的本质就是“洗脑”,要洗脑先要“懂人心”,要研究目标消费人群内心深处的欲望,如宗教针对他的客户“迷茫的人”创造的概念是信我得解脱。

当年毛主席针对当时的农民创造的概念是“打土豪分田地”,正中下怀。莫斯利安为消费者创造的概念是“长寿村的秘密”,喝莫斯利安能长寿,你们看长寿村就是证明。除菌要用舒肤佳,事实上哪个肥皂不能除菌。

好概念是产品畅销的内部驱动力,不是通过促销、推广等外部手段获得销售驱动力的,而是来自消费者内心的、顾客认同的、有逻辑的推论结果,是他们潜意识认同的购买理由。

好的产品概念就是企业的提款机,莫斯利安的长寿村概念,2016年销售额都是60亿;特仑苏的“3.5克乳蛋白”,2016年销售额超过110亿,这些概念都创造传奇。

提炼概念:三式概念提炼法(洗脑大法)

概念来自于人的内心,所以要往人的内心中去找。这里提供一种我多年来总结的概念提炼的思考方法,“三式概念提炼法”供参考。

第一式、选择差异化的产品诉求点

消费者选择一种产品时,总会受到各种因素影响,如:品牌、价格、安全、实用等等,所以我们首先要研究影响消费者购买最主要因素有哪些,再结合市场上竞品诉求的价值点,从中选择一个消费者需求。

早在上世纪60年代。大卫奥格威即提出影响消费者做成购买决策的因素,除了理性的还应该有感性的的因素。因此新品的诉求点可以是理性,也可以是感性的,如:褚橙、小黑裙。

第二式、对利益点进行逻辑演化

同一个利益点,可能有许多企业都在都在说,我们要做就是对利益点进行逻辑演化。所谓的逻辑演化,即是把利益点变成消费者易理解的和逻辑的购买理由

这里提供一种演化方式,FAB模式。

FAB分三个部分,如下:

因为本产品具备了什么特质(F:feature);

这些特质与竞争对手相比具有什么明显的优势(A:advantage);

所以本产品可以有效地满足顾客的什么利益(B:benifits)。

举个例子:14年我们为山西古城乳业做了一款24+酸奶的概念,诉求利益点是“益生菌促消化”,通过FAB模式演化成的概念是:

因为24+酸奶含有新一代24+高活性菌群,能耐受胃酸刺激,更容易粘附肠道壁;

新一代高活性菌群能在人体肠道内存活时间延长24小时以上,老一代菌群只能存活几小时;

全天候保护肠道健康。

但这个概念太长,不利于消费者记忆和传播,需要简化。

第三式、简化

我们要对概念进行浓缩,最好是能压缩成一个词或者说几个词。前提条件是消费者必须很容易理解

还是上面的例子,通过简化,新的概念诞生:24+酸奶含有第二代益生菌菌群,能够24小时保护肠胃健康。

一个词概念 ——“24+酸奶”。

2、产品命名“两要一忌”

主要考虑两点:.要么